力推電商、交際、本地日子，抖音要造另一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)”?

作為我國(guó)現(xiàn)在最火爆的短視頻軟件，抖音正在四處擴(kuò)張。

抖音是字節(jié)跳動(dòng)旗下最受歡迎的產(chǎn)品，它更是一個(gè)高速工作的超級(jí)“印鈔機(jī)”。此前據(jù)外媒報(bào)導(dǎo)，字節(jié)跳動(dòng)2020年?duì)I收約為350億美元，同比翻了一倍，其間絕大大都都是廣告收入，而抖音就貢獻(xiàn)了字節(jié)跳動(dòng)近60%的廣告收入。

外界非常仰慕抖音的“印鈔”能力，更眼饞其坐擁的巨大流量。但張一鳴想要的顯然不止這些，一位挨近字節(jié)跳動(dòng)的人士表明，字節(jié)高層特別是張一鳴方面，期望抖音能夠承載更多用戶需求，朝著“超級(jí)APP”的思路進(jìn)發(fā)。

在字節(jié)內(nèi)部，正在形成新的一致--為了承載張一鳴的野心，也為了促本錢年港交所最大一筆IPO，在電商、付出、本地日子、交際等范疇，抖音啥都想要。

焦慮的抖音，方針是想做成另一個(gè)“微信”。

抖音電商仍很焦慮

從某種程度上說，抖音現(xiàn)已遇到了增加的焦慮。

2020年，抖音日活躍用戶數(shù)飛速增加到了6億，逐漸迫臨整個(gè)短視頻職業(yè)的天花板，畢竟我國(guó)只有近10億網(wǎng)民，留給抖音的空間現(xiàn)已越來越少。

自去年底開端，抖音內(nèi)部就有預(yù)判，2021年增加會(huì)相對(duì)困難�，F(xiàn)在整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收嚴(yán)重依賴抖音的廣告，當(dāng)抖音的增速放緩，TikTok在海外遭遇諸多不確認(rèn)性，關(guān)于整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)來說，尋覓抖音新的增加點(diǎn)就成了高層的一致。

“內(nèi)部有這個(gè)一致，可是咱們不以為這是抖音的焦慮�！币晃蛔止�(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士泄漏。

字節(jié)跳動(dòng)高層，尤其是張一鳴自己，關(guān)心的其實(shí)是用戶可不能夠在抖音內(nèi)“完結(jié)更多需求的滿足”。而在許多需求當(dāng)中，抖音高層以為，最重要的便是電商事務(wù)。

2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)正式組建了電商一級(jí)部分--電商事業(yè)部，并自建抖音電商渠道，將本來渙散在抖音和字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化等部分的事務(wù)初次整合。

著手擔(dān)任電商事務(wù)的兩個(gè)高層分別是康澤宇(Bob)和楊希旺，前者作為字節(jié)跳動(dòng)前國(guó)際化產(chǎn)品擔(dān)任人，成功推出了字節(jié)跳動(dòng)許多海外交際產(chǎn)品，因此在字節(jié)內(nèi)部有較強(qiáng)話語權(quán)。而楊希旺則擔(dān)任電商研制事務(wù)，在2017年前楊希旺任職微信廣告技能擔(dān)任人。

從建立至今，抖音電商的部隊(duì)迅速擴(kuò)張。不久前，字節(jié)跳動(dòng)電商部分的飛書全員群里，現(xiàn)已有了將近1800人。在杭州淘寶城斜對(duì)面，一支電商部隊(duì)正在集結(jié)，這是抖音電商的一個(gè)重要據(jù)點(diǎn)，應(yīng)戰(zhàn)阿里的意味顯著。

AI財(cái)經(jīng)社獲悉，盡管團(tuán)隊(duì)規(guī)劃在不斷強(qiáng)大，但抖音電商2020年的完結(jié)狀況并不滿意，多個(gè)信源表明，其2020年度的總成交額(GMV)僅為1700億元(這一數(shù)據(jù)僅包含在抖音渠道完結(jié)的交易，不包含跳轉(zhuǎn)外鏈的成交額)，這與此前抖音定下的全年2500億元GMV方針仍有必定差距。

對(duì)比外部的其他同類渠道，抖音電商也不算成功。據(jù)快手招股書，快手2020年僅前11個(gè)月的GMV就現(xiàn)已打破了3300億元。這給了抖音電商必定壓力，以至于去年底，抖音再度整合渙散在商業(yè)化等其他部分的電商事務(wù)，加快自建電商渠道的腳步。

在一系列動(dòng)作后，抖音仍提出了2021年完結(jié)4000億元GMV的方針�！爸�前還有媒體報(bào)導(dǎo)他們提出了2021年全年GMV 1萬億的方針，咱們覺得太離譜了，即使是加上跳轉(zhuǎn)到外鏈的成交額，也沒有這個(gè)數(shù)�！币晃话そ�抖音的電商人士表明。

從本年春節(jié)開端，抖音對(duì)帶貨類內(nèi)容有了顯著的流量扶持。一位將抖音作為主戰(zhàn)場(chǎng)的MCN組織擔(dān)任人告知AI財(cái)經(jīng)社，“翻開抖音能看到10個(gè)主播里5個(gè)在帶貨，其實(shí)抖音仍是在有意識(shí)地帶動(dòng)這個(gè)生態(tài)�！�

但抖音電商現(xiàn)在存在的問題是，電商渠道背后是一套完好的交易流程和體會(huì)，抖音尚未搭建好，包含售后服務(wù)、物流、點(diǎn)評(píng)體系和反應(yīng)速度等，許多事情不是靠線上就能做完。這就像許多人在小紅書種草，但很少人會(huì)在小紅書拔草。

“對(duì)小商家來說，這時(shí)必定仍是頭部大品牌先來試水更好，先將咱們的購(gòu)買習(xí)慣培養(yǎng)出來，這樣等小商家入駐時(shí)，對(duì)他們也會(huì)更為友好�！币晃涣私舛兑舻娜耸恳詾椋�正因如此，中小型商家現(xiàn)在大都持觀望態(tài)度。

“抖音內(nèi)部對(duì)電商這塊的點(diǎn)評(píng)一向不太好，本年他們判斷GMV會(huì)有一些增加，可是翻倍其實(shí)很難，這也是康澤宇的壓力�！币晃话そ�抖音電商的人士泄漏，“字節(jié)向來是藏不住消息的，假如一向不對(duì)外發(fā)布電商的數(shù)據(jù)，只能說還沒做到他們滿意的程度�！�

更多的敵人

在力推電商的一起，抖音也在一起測(cè)驗(yàn)更多事務(wù)，這也讓它有了更多的敵人。

2021年1月，抖音付出正式上線，抖音稱之為“現(xiàn)在若干首要付出方式的補(bǔ)充”，隨后在央視春晚上大力推廣。

這是抖音的要害一役。一位挨近抖音春晚紅包項(xiàng)意圖人士表明，在這個(gè)投入不止20億元的活動(dòng)中，抖音最重視的其實(shí)并不是拉新，其內(nèi)部對(duì)此進(jìn)行復(fù)盤時(shí)首要強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)維度:一是為付出事務(wù)發(fā)生的貢獻(xiàn)，二是視頻創(chuàng)造者數(shù)量的增加�！俺晒�還能夠，抖音付出綁定銀行卡數(shù)量在小幾千萬等級(jí)。”

盡管抖音內(nèi)部對(duì)這一數(shù)據(jù)非常滿意，但外部人士大多表明不看好。一位付出事務(wù)從業(yè)者以為，抖音短缺落地場(chǎng)景，即使綁卡的數(shù)據(jù)狀況不錯(cuò)，但后續(xù)也難以有更多事務(wù)上的打破，“就像前年和春晚協(xié)作的百度一樣，后續(xù)并沒有發(fā)明價(jià)值�！�

不過，春晚練兵后，抖音顯著加快了豐富消費(fèi)金融場(chǎng)景的腳步--消費(fèi)信貸產(chǎn)品“Dou分期”連續(xù)面向普通用戶敞開，并與抖音付出一道，成為在抖音商城下單后優(yōu)先級(jí)最靠前的兩種付出方式;互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介服務(wù)“頭號(hào)保”的輻射規(guī)劃則由今天頭條延伸至抖音，推廣力度得到升級(jí)。

在大力發(fā)展付出事務(wù)的一起，抖音交際也重回群眾視界。在上線“朋友”標(biāo)簽后，抖音先后添加了朋友查找、拍日常、寫心情等多個(gè)具有交際特點(diǎn)的功能，某種程度上來說，抖音正在試圖打造一個(gè)“視頻版朋友圈”，以打破騰訊形成的封閉。

然而，陌生人交際和熟人交際隔著一道通途，尤其是在抖音這個(gè)無論是顧客之間仍是創(chuàng)造者與顧客之間，互動(dòng)都呈現(xiàn)弱勢(shì)的渠道。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此大都表明懷疑，“習(xí)慣了弱關(guān)系鏈的用戶能否適應(yīng)頻頻呈現(xiàn)在主頁的同學(xué)、搭檔和朋友，還要打上一個(gè)問號(hào)。”

事實(shí)上，抖音的用戶是一批現(xiàn)已被“馴化”的用戶，他們甚至?xí)��?duì)熟人交際鏈感到抵觸，更期望取得由新人供給的“新”內(nèi)容。

“比方你重視了10個(gè)用戶，刷完他們的全部視頻后退出，再翻開時(shí)引薦里只能有10%的概率刷到你的重視�！鼻笆霭そ�抖音的知情人士表明，這一比例是抖音內(nèi)部通過測(cè)算后得出的，“只需略微加一些重視用戶，停留時(shí)長(zhǎng)就會(huì)下滑。”

從這個(gè)角度看，抖音的交際之路恐怕要困難的多。

對(duì)抖音而言，另一個(gè)被外界寄予銜接用戶期望的事務(wù)--查找，在近期也大刷存在感。上個(gè)月，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠表明，抖音視頻查找月活躍用戶已超5.5億，未來一年，抖音將加大對(duì)查找的投入力度。

查找的商業(yè)價(jià)值在于，用戶的查找行為越多樣，其發(fā)生的標(biāo)簽就越細(xì)化--這意味著更清晰的用戶畫像。最直接的影響是，抖音由此具有了制定查找排名和推出競(jìng)價(jià)廣告的前提。此外，渠道也得以更精準(zhǔn)地鎖定用戶信息，為其引薦信息流廣告，尤其是在本地日子事務(wù)大舉邁進(jìn)的當(dāng)下。

本地日子?xùn)|山再起

除了以上幾個(gè)現(xiàn)已推動(dòng)的項(xiàng)目外，最新的意向是抖音入局本地日子。

近來，抖音“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能在北京、上海、杭州、成都等地正式上線，內(nèi)嵌于主頁“同城”標(biāo)簽頂部，覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大版塊，用戶可直接購(gòu)買優(yōu)惠券，憑仗二維碼到店核銷。

這其實(shí)不是抖音在本地日子上的初次測(cè)驗(yàn)，此前它曾經(jīng)有過一次“失利”的經(jīng)歷。2017年，抖音本地直營(yíng)中心剛剛建立，趙睿為事務(wù)線擔(dān)任人，向時(shí)任今天頭條商業(yè)化副總裁的浦燕子報(bào)告。由于從屬商業(yè)化部分，首要事務(wù)是面向本地中小客戶進(jìn)行區(qū)域性廣告的售賣，多為餐飲、服飾、美容等范疇。換句話說，其事務(wù)范疇徹底根據(jù)廣告引薦，并未承接具體本地日子服務(wù)內(nèi)容。

但很快，抖音就開端切入本地日子服務(wù)。騰訊科技《潛望》說到，2018年年中，抖音隱秘建立POI(Point of Interest，愛好點(diǎn))團(tuán)隊(duì)，約30人規(guī)劃，依托POI詳情頁運(yùn)營(yíng)美食和游覽兩個(gè)垂直品類，測(cè)驗(yàn)切下本來屬于美團(tuán)的蛋糕。其間，美食短視頻與店肆信息相關(guān)，點(diǎn)進(jìn)頁面，就有地址、電話、引薦菜品等信息。

2019年1月，抖音開端在部分店肆頁面刺進(jìn)5折消費(fèi)券，以招引用戶到店消費(fèi)。一個(gè)月后，面向本地門店的區(qū)域化營(yíng)銷東西“抖店”上線，商家發(fā)布視頻時(shí)挑選相應(yīng)POI位置，即可完結(jié)門店與線上POI頁面的綁定，促運(yùn)用戶前往線下消費(fèi)。

與之并行的是內(nèi)部代號(hào)“TZ”的探針項(xiàng)目。前述挨近抖音的知情人士回想，2019年底，抖音加快了商場(chǎng)城市經(jīng)理崗位的招聘，探針團(tuán)隊(duì)迅速?gòu)?qiáng)大，一度超過1000人。他們首要擔(dān)任激發(fā)本地事務(wù)，敏銳且靈敏。像致力于聯(lián)動(dòng)本地創(chuàng)造者的“DOU TALK”共享會(huì)、同商圈及景區(qū)協(xié)作的美食節(jié)和直播節(jié)等，均系探針團(tuán)隊(duì)策劃。

但此后，這一事務(wù)推動(dòng)并不順暢，探針項(xiàng)目1000人的團(tuán)隊(duì)被直接砍半，一起，有關(guān)本地日子的事務(wù)散落在字節(jié)跳動(dòng)旗下多個(gè)部分，內(nèi)部協(xié)同很難。

2020年年底，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部分架構(gòu)正式調(diào)整，正是在這一時(shí)期，專心于本地日子事務(wù)的“本地直營(yíng)事務(wù)中心”才正式建立，它的意圖是建立一個(gè)虛擬組織，和諧字節(jié)跳動(dòng)旗下多個(gè)部分的利益。

假如說起先抖音做的是孵化網(wǎng)紅餐廳的流量池，那么如今再度切入本地日子，抖音想做的便是服務(wù)的中間商。

2020年6月，抖音團(tuán)購(gòu)事務(wù)低調(diào)在全國(guó)多個(gè)一線城市推動(dòng)，“搶商場(chǎng)時(shí)期咱們不收傭錢，這是咱們現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)。”一位抖音內(nèi)部人士泄漏。

與一年前僅針對(duì)渠道企業(yè)號(hào)認(rèn)證商家定向敞開的“團(tuán)購(gòu)”比較，這一次，條件再次放寬。一位抖音河南地推人員向AI財(cái)經(jīng)社介紹，但凡具有抖音賬號(hào)的餐飲職業(yè)商家，均可注冊(cè)團(tuán)購(gòu)功能，不需任何費(fèi)用�！俺�了免費(fèi)入駐，抖音還設(shè)置了現(xiàn)金補(bǔ)貼和流量扶持，由于是剛啟動(dòng)的本地日子項(xiàng)目，力度很大�！�

AI財(cái)經(jīng)社了解到，2021年1月，抖音內(nèi)部建立了專項(xiàng)小組，內(nèi)部稱號(hào)為“新事務(wù)立異團(tuán)隊(duì)”，主攻團(tuán)購(gòu)事務(wù)�！耙稽c(diǎn)點(diǎn)做，由于現(xiàn)在還沒有和團(tuán)購(gòu)相關(guān)的事務(wù)線”，前述人士表明，“咱們便是從各個(gè)事務(wù)線抽調(diào)人，有人擔(dān)任跑店，有人擔(dān)任電話出售，跑店的人每人每天差不多跑四五家”，現(xiàn)在，部分團(tuán)隊(duì)單月開店方針在300家上下，現(xiàn)階段團(tuán)購(gòu)事務(wù)僅在北京、上海、杭州和成都有。

與此一起，抖音在2020年底加大了招聘力度，在字節(jié)社招內(nèi)推官網(wǎng)中，已有多個(gè)和團(tuán)購(gòu)等本地日子事務(wù)相關(guān)崗位，其間側(cè)重說明需求有O2O事務(wù)經(jīng)歷。

AI財(cái)經(jīng)社采訪了多位已接入抖音團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的餐飲商家，其間一家燒烤店的店員泄漏，店肆本周剛剛上線抖音團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，用戶下單后到店出示付款頁面二維碼，即可完結(jié)核銷，現(xiàn)在同樣價(jià)位的套餐，抖音團(tuán)購(gòu)的菜品要比美團(tuán)更為豐富。

抖音仍是抖音

張一鳴對(duì)抖音的想象是承載用戶的更多需求，這和幾年前的微信幾乎千篇一律。微信在交際范疇做到了極致之后，開端在自家的產(chǎn)品內(nèi)搭建生態(tài)，終究把自己打形成一個(gè)超級(jí)APP。

為了做成這件事，微信先后打造了微信付出、微信公眾號(hào)、小程序等多個(gè)內(nèi)部東西，歷時(shí)9年。而抖音現(xiàn)已在短視頻賽道達(dá)到了高峰，它現(xiàn)在試圖以更快的速度完結(jié)微信做出過的成果。

一位抖音內(nèi)部人士以為，抖音現(xiàn)在最大的焦慮是除了短視頻本身，其他新事務(wù)能不能真實(shí)跑出來，“特別是為什么有些事務(wù)他人能做，抖音不能做?”而這個(gè)“他人能做的”，讓人聯(lián)想到的是快手電商和微信生態(tài)。

關(guān)于這種對(duì)新事務(wù)的測(cè)驗(yàn)，字節(jié)跳動(dòng)的風(fēng)格是不設(shè)限。但也非常有可能，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈抖音仍是會(huì)回到自己的中心主戰(zhàn)場(chǎng)。

關(guān)于抖音正在發(fā)力的電商，某美妝品牌電商擔(dān)任人稱，“能夠確認(rèn)的是，抖音是增量商場(chǎng)，現(xiàn)在除了清倉(cāng)特價(jià)產(chǎn)品，正價(jià)產(chǎn)品也在抖音取得了不錯(cuò)的成果�！�

“三八婦女節(jié)期間，天貓美妝、母嬰等多個(gè)類目大盤成交額呈現(xiàn)了負(fù)增加，但抖音店播增加不錯(cuò)”，前述擔(dān)任人表明，有知名度的大牌會(huì)獲益于抖音的流量，“但更多的品牌方依舊僅僅把抖音當(dāng)作是引流渠道或者是品牌孵化基地。特別是成熟的腰部及以上商家，更多依舊以為淘寶、天貓、拼多多、京東才是出售渠道�！�

和電商的狀況類似，切入本地日子，與美團(tuán)正式交鋒，不過是抖音對(duì)內(nèi)部交易閉環(huán)的完美設(shè)想:用戶被視頻種草，點(diǎn)進(jìn)POI頁面;團(tuán)購(gòu)下單，到店核銷;完結(jié)消費(fèi)，拍攝并上傳視頻;用戶視頻聚合，集納在POI頁面，并帶動(dòng)新一輪種草。

但商家們普遍對(duì)此并不認(rèn)同，“抖音在咱們的定位里始終是一個(gè)文娛渠道，咱們假如想翻餐廳點(diǎn)評(píng)必定仍是優(yōu)先挑選群眾點(diǎn)評(píng)”，一些商家現(xiàn)階段參加進(jìn)來首要是看中抖音的流量，“其實(shí)有時(shí)候轉(zhuǎn)化真的欠好。”

盡管比較圖文，視頻確實(shí)在信息的傳遞與表達(dá)上更為多元、高效，抖音的高頻翻開率也為POI引薦奠定了天然的基礎(chǔ)。但在前述挨近抖音的人士看來，更高等級(jí)的載體背后是更高的運(yùn)用門檻，需求更多產(chǎn)品體會(huì)方向上的探究，也亟待更簡(jiǎn)單方便的創(chuàng)造東西�！扒�道準(zhǔn)備好了，但相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的參加者還沒有，這是一個(gè)進(jìn)程，需求時(shí)刻�！�

本年1月，針對(duì)抖音在本地日子方向上的動(dòng)態(tài)，美團(tuán)出具了一份研究報(bào)告，關(guān)于商家反饋、活動(dòng)作用、內(nèi)容生產(chǎn)者質(zhì)量、用戶參加感、購(gòu)買狀況等進(jìn)行了查詢，對(duì)抖音電商“得出的點(diǎn)評(píng)很一般，問有沒有什么作用，定論都是沒有”。

特別是對(duì)待最近抖音大力切入O2O模式，美團(tuán)方面更是非常不解�！白霰镜厝兆訉�(duì)抖音太不劃算了，線下教育商戶的本錢太高了，它更應(yīng)該把重點(diǎn)放在線上商戶上，去做天貓的商家�！币晃幻缊F(tuán)本地日子事務(wù)從業(yè)者表明。

抖音好像也陷入了新的困擾中。假如它甘心成為一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)渠道，繼續(xù)享用廣告帶來的福利，或許并不會(huì)發(fā)生如此多的困擾，“可能他們之后會(huì)發(fā)現(xiàn)不論什么事務(wù)都沒有廣告賺錢”。

“坐擁那么大流量，抖音就好好賺廣告費(fèi)欠好嗎?”一位苦于流量焦慮的從業(yè)者感嘆道，“抖音想要的太多了。”