人道化是網(wǎng)絡(luò)營銷文章編寫的重中之重

前不久，美國科技媒體Mashable送出了一份各國智能手機(jī)的普及率，排在第一位的是韓國，其智能手機(jī)普及率達(dá)到了88%，作為對比，美國的普及率也只不外72%。墊底的是日本，占比竟然在39%。數(shù)據(jù)顯示中國智能手機(jī)普及率達(dá)到了58%，高于俄國的45%和印度的17%。

從這里我們聊聊可以日本手機(jī)市場。可以看出，日本智能機(jī)占比低，這意味著日本功能機(jī)據(jù)有很大的比例，按常理來說，功能機(jī)手機(jī)占比高，意味著日本智能機(jī)市場還有很大的增量空間。而國產(chǎn)手機(jī)市場卻恰恰相反，面對著海內(nèi)智能機(jī)增量空間不足，換機(jī)周期太慢的挫折，都在考慮發(fā)力海外市場，不少國產(chǎn)廠商都在紛紛進(jìn)軍印度，但既然日本智能機(jī)市場還有很大增量空間，為何國產(chǎn)手機(jī)對于鄰國日本還處于功能機(jī)占主導(dǎo)的市場貿(mào)易環(huán)境與增量空間熟視無睹呢，但實(shí)在，不光是國產(chǎn)手機(jī)，除了蘋果之外，很多海外手機(jī)廠商，幾乎紛紛退出了日本市場，那么，為何國產(chǎn)手機(jī)攻不下鄰國日本市場？

一方面，我們知道，日本的智能手機(jī)普及率低，功能機(jī)最近兩年有回光返照之勢，并不是由于日本智能機(jī)不發(fā)達(dá)或者技術(shù)落后，而恰恰相反，日本人善于學(xué)習(xí)長處，并根據(jù)本國國民習(xí)慣做本土化改良立異，好比日本三大運(yùn)營商之一的KDDI賣出的Garake手機(jī)數(shù)目非常多，所謂garakei手機(jī)，就是指無論你世界上手機(jī)IT技術(shù)如何發(fā)展，而日本則獨(dú)自開發(fā)屬于自己的特色手機(jī)。好比KDDA與夏普合作，推出了AQUOSK這種配備了LTE、四核心處理器、可觸控、運(yùn)行APP、可以支持日本海內(nèi)最重要的信息軟件 line的高端LTE手機(jī)。這類手機(jī)外觀就是翻蓋的功能手機(jī)。甚至去年有動靜指出日本人甚至將iPhone作成了翻蓋手機(jī)，其外觀設(shè)計也相稱驚艷與線人一新。我們看到，日本功能手機(jī)實(shí)在并不落后，它有著智能機(jī)的體驗之余，又融合了觸屏與鍵盤兩者的長處，有自身的特色。

這一方面實(shí)在是由于多年前日本傳統(tǒng)功能手機(jī)發(fā)展太超前，早在智能機(jī)還未普及的時候，日本最大運(yùn)營商N(yùn)TT DOCOMO就主導(dǎo)了一個以i-mode為核心的功能機(jī)軟硬件封鎖的移動生態(tài)，那個時候日本的功能手機(jī)可以上網(wǎng)，可以NFC支付，看新聞，日本功能機(jī)不管在下載APP仍是在搜索、購物、郵件發(fā)送、音樂、閱讀、社交登錄等諸多方面都有著還不錯的體驗，另外，日本功能手機(jī)的游戲定制服務(wù)非常發(fā)達(dá)，基本知足了日本手機(jī)用戶對于手機(jī)智能化的一般需求，發(fā)展到目前，日本功能機(jī)事實(shí)上已經(jīng)不斷進(jìn)化到了很高水平，跟智能機(jī)區(qū)別不大，某種程度上可以說，日本功能機(jī)，只是帶鍵盤的披著功能機(jī)外殼的智能機(jī)，目前在消費(fèi)者中仍舊有一定的支持率。甚至，有數(shù)據(jù)顯示日本的功能機(jī)是不降反升的，而智能機(jī)則是在持續(xù)下降。

另外，在日本，翻蓋手機(jī)十分流行，而且在日本的孤島效應(yīng)影響下，良多智能機(jī)在日本形成了獨(dú)占的封鎖生態(tài)圈。另外，日本功能機(jī)普遍支持NFC支付功能。這些，都是國產(chǎn)手機(jī)以及其他海外手機(jī)想進(jìn)攻日本市場所面對的巨大的壁壘以及普遍感覺水土不服的原因。

另外，很多日本手機(jī)用戶更喜歡敲打鍵盤那種最真實(shí)的物理反饋。前面說到，日本傳統(tǒng)鍵盤手機(jī)早在智能機(jī)還未普及的階段，就已經(jīng)支持智能機(jī)的很多功能。目前日本功能機(jī)在持續(xù)進(jìn)化，并且通過定制消費(fèi)者喜歡的APP以供使用。不僅可以翻蓋還可以上下滑動，這些手機(jī)還可以接受電視信號，他們也可以接收到電視臺的信息，所以YouTube等視頻網(wǎng)站對他們來說是可有可無的。甚至，日本的功能機(jī)有著智能手機(jī)不具備的功能，而這些功能則很好的契合了其本土用戶的需求。

對于國產(chǎn)手機(jī)而言，日本最大運(yùn)營商N(yùn)TT DOCOMO牽頭主導(dǎo)成立了普及日本的NFC支付體系，具備資金實(shí)力的NTT DOCOMO包攬了線下累活，好比面向有需求的超市、便利店、百貨公司、機(jī)場、影院等提供Felica讀卡器的安裝服務(wù)。日本運(yùn)營商N(yùn)TT DOCOMO把握著手機(jī)定制權(quán)利，并占據(jù)市場主流的手機(jī)用戶，市道市情上銷售的手機(jī)幾乎都是運(yùn)營約定制，可以最快的面向最泛博的用戶手機(jī)加上NFC支付模塊，我們知道，日本的線下實(shí)體店體系非常發(fā)達(dá)，尤其是日本東京有著非常密集的便利店體系日本7-11、全家、羅森便利店、松本清、杉藥局等遍布大街冷巷，即日本線下遍布著各種連鎖便利店，藥妝店與大型百貨、特色賣場等，這是日本電子商務(wù)領(lǐng)域難以形成網(wǎng)絡(luò)巨頭的原因，卻讓日本移動支付普及起來非�？�。

因此日本運(yùn)營商一旦構(gòu)建了NFC支付體系，則相稱等同于構(gòu)建了一張巨大的封鎖的移動支付網(wǎng)絡(luò)，這個封鎖的網(wǎng)絡(luò)事實(shí)上已經(jīng)構(gòu)成了一個很高門檻，由于NFC支付幾乎是日本手機(jī)用戶的剛需與不可少的功能。由于他們幾乎可以做到不帶錢包出門通過手機(jī)支付隨手購物，而國外手機(jī)要實(shí)現(xiàn)NFC功能有一定的門檻。需要搞定運(yùn)營商，銀行，刷卡終端，支付服務(wù)方，需要破除日本移動支付與金融的門檻，這并不輕易，而假如一款手機(jī)在日本不支持NFC支付功能，基本上很難讓用戶買賬。這是國產(chǎn)手機(jī)很難打入日本市場的一個重大原因。

日本的文化是吃硬不吃軟，它聽從于真正比他強(qiáng)盛的產(chǎn)品。好比說，軟銀孫正義當(dāng)初選擇引入iPhone，是由于看到了蘋果以iOS+APP Store+iPhone的移動封鎖體系超越了NTT DOCOMO以i-mode為核心的封鎖生態(tài)體系，蘋果的iOS封鎖生態(tài)與日本智能機(jī)文化很接近，但蘋果iOS為核心的封鎖生態(tài)是比日本i-mode是更高層級的封鎖體系，迎合了日本的需求。因為兩者存在相似性，孫正義也看到這種軟硬結(jié)合的封鎖生態(tài)與日本移動用戶習(xí)慣與模式的高契合度，于是讓日本打開國門，接納新事物，但在iPhone之外的手機(jī)也根本進(jìn)不來。

所以這也印證了，日本這個國家有其特殊性，即自身在產(chǎn)業(yè)電子消費(fèi)品等領(lǐng)域相對封鎖自成體系，外來的品牌尤其在電子消費(fèi)品市場的品牌幾乎很難在日本打開銷量，但假如契合了日本的消費(fèi)需求，就能快速攻城略地。

但另一方面，日本的手機(jī)應(yīng)用有很強(qiáng)的本土性特征，好比日本動漫，游戲，電視節(jié)目往往都是自產(chǎn)自銷，體現(xiàn)出很強(qiáng)的孤島效應(yīng)，也符合日本人的愛好與喜好，手機(jī)應(yīng)用與世界潮流格格不入。但iPhone的App Store，則打到了愛玩游戲的日本用戶的痛點(diǎn)。在吸引開發(fā)者開發(fā)各種應(yīng)用的上傳與上線的操控體驗優(yōu)良之外，在軟件運(yùn)行、操控體驗上的優(yōu)良體驗也符合日本用戶的需求。iPhone6 plus在日本需求強(qiáng)勁，這與iPhone6 plus中的Metal的最新圖形API也晉升了新一代iOS的游戲機(jī)能相關(guān)。

那么也正由于如斯，國產(chǎn)手機(jī)軟件生態(tài)很難在日本落地，一方面，日本智能機(jī)是在運(yùn)營商主導(dǎo)下的定制機(jī)文化，運(yùn)營商根據(jù)日本用戶使用習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容本土化定制，國產(chǎn)廠商自帶的定制系統(tǒng)與應(yīng)用與電子商店基本與日本的習(xí)慣與愛好相左。所以，國產(chǎn)手機(jī)若去日本，只能是硬件廠商，國產(chǎn)手機(jī)廠商的眾多OS定制系統(tǒng)與軟件生態(tài)根本無法適應(yīng)日本的文化泥土，也難以快速的在日本攻城略地。

另外，在日本運(yùn)營商主導(dǎo)的手機(jī)市場下，外來品牌要進(jìn)入日本手機(jī)市場，必需接受運(yùn)營商苛刻的條款。好比去年三星新旗艦手機(jī)三星Galaxy S6在日本以“Galaxy S6”的名字銷售。Galaxy S6的日文在線宣傳網(wǎng)頁沒有提到三星公司，手機(jī)本身也沒有帶有Samsung標(biāo)志。這些手機(jī)被稱為“Docomo Galaxy”或者“au Galaxy”——指的是合約機(jī)運(yùn)營商的名字。前面提到，日本是一個只聽從強(qiáng)者的國度，文化與民族情緒相對極端，日本手機(jī)用戶對手機(jī)品牌也有著其固有的鄙視鏈。固然說三星的galaxy系列也在全球范圍內(nèi)暢銷，但在日本銷量卻存在瓶頸，據(jù)說很多日本人對韓國有抵觸情緒，主觀上不接受韓國產(chǎn)品。在這種情緒的影響下，日本海外手機(jī)市場，可能還將是iPhone主導(dǎo)。而日本也形成了其海內(nèi)市場要么是iPhone要么是日本本土手機(jī)的文化。

前面說到國產(chǎn)手機(jī)軟件難以匹配日本市場需求調(diào)性，但即便是作為純硬件廠商，國產(chǎn)手機(jī)也沒有上風(fēng)，我們知道，日本在建筑、服裝、電子品等諸多領(lǐng)域都追求工藝的打磨和精致的外觀，日本主流比較推崇精致的工藝文化。這是硬件做工相對精致的iPhone其時尚科技定位與調(diào)機(jī)能夠匹配到日本用戶審美需求的重要原因。日本對于手機(jī)硬件要求非常苛刻，崇尚耐用精致，三防手機(jī)盛行，從索尼、夏普到富士通、京瓷等廠商，其出產(chǎn)的很多手機(jī)都防水防塵防摔。國產(chǎn)手機(jī)在硬件質(zhì)量與耐用性上實(shí)在很難拼過日本本土廠商。這源于日本戰(zhàn)后集中國家和民間的財力促制造業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致日本具有很強(qiáng)盛的制造業(yè)基因，日本的電子產(chǎn)品給人一種從細(xì)節(jié)打磨出來的精良與品質(zhì)感，這是中國急缺并需要學(xué)習(xí)的工匠精神。

國產(chǎn)手機(jī)在品牌層面能否獲得日本市場的承認(rèn)呢？據(jù)此前華爾街日報稱，中國制造商手機(jī)有50%的零件價值來自于日本。有說法是，日本才是國產(chǎn)手機(jī)崛起的最大受益者，國產(chǎn)手機(jī)出貨，離不開日本零部件與硬件工業(yè)鏈的支撐，很多國產(chǎn)廠商的屏幕由日本顯示公司JDI與夏普所出產(chǎn)，多數(shù)也是用索尼攝像頭，甚至小到Wi-Fi模塊、微小的儲能電容陶瓷等都是采購自日本零件商，很多零部件來自日本株式會社村田制作所Murata Manufacturing Co.和日本電子元件巨擘TDK Corp.。所以，中國廠商在日本看來，最大的上風(fēng)是低價格和高機(jī)能了，也就是所謂的性價比，這實(shí)在是比較蘊(yùn)藉的說法，由于究竟中國廠商帶動了日本手機(jī)零件廠商的快速增長。但如斯一來，假如拆開國產(chǎn)手機(jī)，大部門是日本零件的時候，很多國產(chǎn)手機(jī)天然在品牌上也難以獲得日本市場的承認(rèn)。

但事實(shí)上，即便是性價比上風(fēng)，在日本是沒有出路的。由于在日本，iPhone實(shí)在已經(jīng)很便宜，它在很多日本人看來就是一款性價比的手機(jī)。好比索尼在日本依然緊緊占據(jù)著一定的市場份額，但依然輸給了iPhone，在索尼看來，之所以在日本市場輸給了iPhone，除了iPhone品質(zhì)精良，軟硬件的封鎖性符合日本市場調(diào)性之外，價格也是一大因素。索尼日本市場部經(jīng)理杉山博康曾稱，iPhone由于在日本簽約價比Xperia便宜，幾乎人人買的起，以Z5為例，它是iPhone 6S價格的一倍。索尼曾表示，選擇Xperia的用戶是真的理解Xperia的品牌價值，只要多付一點(diǎn)錢可以有更好的相機(jī)、音質(zhì)、防水。 iPhone主要用戶是高中女生。固然這話有點(diǎn)酸，但某種程度上也體現(xiàn)出iPhone在日本也具備性價比上風(fēng)。

那么假如iPhone在日本就是一款頗具性價比的手機(jī)，加之日本用戶對手機(jī)的品牌逼格與精致性的需求，國民收入較高，國產(chǎn)手機(jī)的軟件配置也完全不匹配日本人的需求，價格也并不占據(jù)上風(fēng)，缺乏NFC支付體系的支持，那么國產(chǎn)手機(jī)在日本幾乎就沒有出路。前面說到日本追求工藝的打磨和精致的外觀，日本比較推崇精致的工藝文化。國產(chǎn)手機(jī)目前在外觀工藝有一定的提高，但組裝的痕跡顯著，硬件配置相對iPhone其耐用性與工藝水平與精致程度有差距，顯然很難獲得日本人的青睞。

而日本的文化是集體主義盛行，不提倡個性化，對本土品牌有長期的認(rèn)可度，不等閑接受國外品牌。日本手機(jī)用戶本身的習(xí)慣性因素?fù)Q機(jī)時間長，換機(jī)周期達(dá)到了2年。還有就是日本對本土品牌的鐘情也與集體主義思維有一定關(guān)系。所以索尼和夏普在日本市場依然占據(jù)很大的市場份額。

這里可以看出，日本人對于潮流有些謹(jǐn)嚴(yán)而又務(wù)實(shí)的立場，不會全盤肯定與否定性的一刀切，對于真正優(yōu)秀的產(chǎn)品與立異設(shè)計會選擇性的引進(jìn)，但是對于自身的傳統(tǒng)的優(yōu)秀產(chǎn)品甚至文化都會留存并精益求精，做到了對本土消費(fèi)者的有效引導(dǎo)與對用戶需求的理解。當(dāng)然，前面說到，不僅僅是國產(chǎn)手機(jī)，海外手機(jī)在日本幾乎集體失敗。也就是說，這其中卻有我們值得思索的地方，我們看到，日本的功能機(jī)并不好笑，這其中恰恰有很多獨(dú)立思索后的微立異延展出來的長處與特色，也有種說法是，日本市場對待產(chǎn)品的尺度是經(jīng)得起檢修的，但凡一件產(chǎn)品可以在日本立足，那么打入全球任何市場都基本不會有題目，這也是陷入同質(zhì)化瓶頸、缺乏特色的國產(chǎn)廠商值得思索的。