站長總結(jié)五大網(wǎng)站優(yōu)化誤區(qū)

發(fā)布時間：2015-07-30 文章來源：瀏覽次數(shù)：3674

　　新聞標題是高度地概括新聞事實、提煉新聞事實、集中反映新聞主題思惟的一個完整句子，用以濃縮新聞事實，引導(dǎo)、吸引讀者的留意力和評價、組織新聞內(nèi)容，經(jīng)常被稱為“新聞的眼睛”，在新聞制作中據(jù)有舉足輕重的地位。跟著網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，這種借助網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒介平臺進行報道的網(wǎng)絡(luò)新聞成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的主要形式之一。網(wǎng)絡(luò)新聞是綜合運用文字、圖片、圖像、音響、動畫等手段，借助網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對就近發(fā)生的事實所進行的報道①。網(wǎng)絡(luò)新聞標題同報紙的新聞標題一樣，是一則新聞內(nèi)容主旨的提煉與價值傳達的核心，它以簡潔、生動和獨具吸引力的表現(xiàn)形式概括傳達新聞的內(nèi)容，引導(dǎo)讀者閱讀。同時網(wǎng)絡(luò)新聞標題因其載體的特點造成其呈現(xiàn)形態(tài)與報紙新聞標題又存在巨大的區(qū)別。
　　一、“小悅悅”事件的新聞標題在新舊媒體中的呈現(xiàn)形態(tài)
　　2011年10月，從“小悅悅”事件的發(fā)生、發(fā)展到結(jié)束，媒體關(guān)注度逐漸上升到傳播高潮又逐步退去。不論是報紙媒體仍是網(wǎng)絡(luò)媒體，都紛紛聚焦于該事件。報紙媒體紛紛對此事件進行報道與評論甚至刊出專版，網(wǎng)絡(luò)媒體也紛紛轉(zhuǎn)載與評論。本文通過統(tǒng)一新聞在各大報紙的新聞標題與在網(wǎng)絡(luò)媒體中的轉(zhuǎn)載與編纂方式，比較網(wǎng)絡(luò)新聞標題與報紙新聞標題的文本呈現(xiàn)形態(tài)。
　　(一)不變型
　　網(wǎng)絡(luò)新聞標題不變型是指網(wǎng)絡(luò)媒體在轉(zhuǎn)載報紙新聞報道時，基本采用報紙新聞標題，網(wǎng)絡(luò)新聞標題之于報紙標題呈現(xiàn)著基本不變的形態(tài)。在采集的標題樣本中，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)新聞標題均對報紙新聞標題原樣照搬或是對部門字詞加以潤飾，沒有實質(zhì)性的變化。例如10月17日《京華時報》的新聞標題為“女童被碾眾漠然良心底線誰守候”，在搜狐網(wǎng)中其標題則為“女童被碾壓路人漠然，良心底線誰來守候?”。再如10月18日《中國青年報》的新聞標題為“小悅悅?cè)晕疵撾x危險期醫(yī)生否認小悅悅腦死亡”，在正北方網(wǎng)中則完全照搬這一標題題目。此種網(wǎng)絡(luò)新聞標題的呈現(xiàn)形態(tài)可以歸納為直接引用報紙新聞標題，基本不作修改。
　　(二)轉(zhuǎn)換型
　　網(wǎng)絡(luò)新聞標題同義轉(zhuǎn)換型是指網(wǎng)絡(luò)媒體在轉(zhuǎn)載報紙新聞報道內(nèi)容時，對報紙新聞標題進行句式或語詞的轉(zhuǎn)換，以顯示差異化。此類網(wǎng)絡(luò)新聞標題在報紙新聞標題的基礎(chǔ)長進行轉(zhuǎn)換，可分為兩種類型：一是句式變換型，通過句式的變換與更改，夸大凸起對象與樞紐詞語。如10月18日《羊城晚報》的標題為“南海獎勵陳賢妹兩萬元她把部門獎金捐給悅悅”，雅虎網(wǎng)中的標題將報紙新聞標題中的主謂語調(diào)換，凸起救人阿姨，變?yōu)?ldquo;陳賢妹獲佛山市獎勵兩萬元決定將部門捐給悅悅”。二是同義替代型，運用同義詞語進行替代。如10月21日《廣州日報》的標題為“悅悅心臟一度停跳經(jīng)40分鐘搶救復(fù)蘇”，在中國教育在線中將報紙新聞標題中的“悅悅”修改為“佛山被碾女童”，變?yōu)?ldquo;佛山被碾壓女童心臟一度停跳經(jīng)搶救復(fù)蘇”，將事件中的真實人名修改為受社會廣泛關(guān)注的稱謂。
　　(三)縮減型
　　網(wǎng)絡(luò)新聞標題縮減型是指網(wǎng)絡(luò)媒體在轉(zhuǎn)載報紙新聞報道內(nèi)容時，對報紙新聞標題進行文本縮減，網(wǎng)絡(luò)新聞標題之于報紙標題呈現(xiàn)著內(nèi)容縮減的形態(tài)。此類網(wǎng)絡(luò)新聞標題是在報紙新聞標題的基礎(chǔ)長進行縮減，主要分為以下三類。一是刪除引題型，即刪除報紙新聞標題的引題，例如網(wǎng)易新聞將10月17日的《北京晚報》中引題“兩歲女童被兩車碾軋十余路人視而不見”刪除，直接留存了主題“如果是我，會救她嗎?”。二是刪除副題型，即刪除報紙新聞標題中的副題，例如人民網(wǎng)將10月20日《新民晚報》新聞標題中的副題“北京2名醫(yī)學(xué)專家昨晚緊急趕往廣州”刪除，直接留存了主題“佛山被碾女童兩次挺過鬼門關(guān)”，在網(wǎng)絡(luò)媒體中以一個樞紐性標題的形式呈現(xiàn)。三是刪減整合型，即刪減報紙新聞標題中引題與副題中的部門內(nèi)容，將引題、主題和副題重新整合為新的新聞標題。例如10月17日的《南方都市報》的標題為“碾軋兩歲女童兩司機均歸案(副題)，被碾女童情況危重，醫(yī)生稱‘最樂觀也可能就是植物人，甚至連這個狀態(tài)都很難維持’(主題)”，在南方報業(yè)網(wǎng)中，標題則將報紙新聞標題中的主題和副題相結(jié)合，制作成“廣州被碾女童‘最樂觀就是植物人’兩司機歸案”。
　　(四)擴展型
　　網(wǎng)絡(luò)新聞標題擴展型，即網(wǎng)絡(luò)媒體在轉(zhuǎn)載報紙新聞報道內(nèi)容時，對報紙新聞標題進行文本擴展與意義的延伸，網(wǎng)絡(luò)新聞標題之于報紙標題呈現(xiàn)著內(nèi)容擴展或意義擴展的形態(tài)。此類網(wǎng)絡(luò)新聞標題是在報紙新聞標題的基礎(chǔ)上對標題內(nèi)容進行擴展，主要分為以下三類。
　　第一，增補事實型。是指網(wǎng)絡(luò)新聞標題通過對報紙新聞標題的內(nèi)容進行擴展，在網(wǎng)絡(luò)新聞中形成“事實+事實”型標題，增補報紙新聞標題中沒有的新聞事實與相關(guān)內(nèi)容，此種新聞標題呈現(xiàn)形態(tài)在樣本調(diào)查中比重最大。在增補事實過程中，通常在報紙新聞標題內(nèi)容的基礎(chǔ)上增加了事件受害者、牽涉者、關(guān)注者，事件發(fā)生地點、事件發(fā)展進程與趨勢、事件產(chǎn)生后果及社會影響等新聞事實。例如新浪網(wǎng)在10月18日《廣州日報》標題“悅悅，再給媽媽一次機會照顧你吧”加了事件的發(fā)展趨勢“小悅悅病情趨穩(wěn)”，變?yōu)?ldquo;小悅悅病情趨穩(wěn)再給媽媽一次機會照顧你”。
　　第二，標明出處型。是指網(wǎng)絡(luò)新聞標題通過標明轉(zhuǎn)載的新聞來自何處來表示詳細內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)新聞中形成“出處+內(nèi)容”型標題。標明出處主要包括標明新聞出自何種報紙何種板塊、表明新聞內(nèi)容是何人撰寫以及何人進行評論等詳細細節(jié)性內(nèi)容。例如鳳凰網(wǎng)在10月18日《南方都市報》新聞評論“小悅悅事件，你我都不是無辜者”前增加了出處“南都社論”，變?yōu)?ldquo;南都社論：小悅悅事件你我都不是無辜者”。
　　第三，添加評論型。是指網(wǎng)絡(luò)新聞標題在對轉(zhuǎn)載的報紙新聞標題進行編纂加工時增加了社會輿論的表達與相關(guān)人群的評論，在網(wǎng)絡(luò)新聞中形成“事實+評論”型標題。通過添加詳細的對于事件的評論使得網(wǎng)絡(luò)新聞標題更加形象生動，富有感染力。例如中原網(wǎng)在10月18日《羊城晚報》的標題“別讓善良，成了風中之燭”中增加了“小悅悅事件反思”幾個評論性文字，起到增補及升華的作用。
　　二、在新舊媒體中新聞標題的差異化呈現(xiàn)的解讀
　　通過對“小悅悅”事件報道標題的研究，我們發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一篇新聞報道的新聞標題在報紙媒體和網(wǎng)絡(luò)新聞媒體上呈現(xiàn)不同的形態(tài)。美國學(xué)者休梅克和里斯將影響媒體內(nèi)容的各個因素從微觀到宏觀排列成一個多層次的洋蔥形模型②，如圖1。將該模型稍作修改，從里至外分為個人層面、組織內(nèi)部、組織外部、文化軌制四個層次。我們這里借用修改的洋蔥模型對新舊媒體中新聞標題的差異化呈現(xiàn)進行解讀。
　　(一)文化軌制層面：新舊媒體法律法規(guī)約束不同
　　因為傳統(tǒng)媒體的社會影響力更大、運行時間更長，因此政府對新聞出版、廣播、電視內(nèi)容的規(guī)制更完備。于是報紙呈現(xiàn)的新聞標題基本可以做到嚴厲、真實、客觀、可托度高。但是目前我國與網(wǎng)絡(luò)新聞相關(guān)的各種公約、劃定主要有《中國新聞界網(wǎng)絡(luò)媒體公約》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)治理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)治理劃定》《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)治理劃定暫行劃定》和《保護網(wǎng)絡(luò)新聞作品權(quán)利信息公約》等③。這些劃定固然從主要方面臨網(wǎng)絡(luò)新聞行業(yè)做了一些約束，但是在詳細操縱方面缺乏詳細的懲罰措施，我國網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)不健全就給一些投契分子提供了“污染”網(wǎng)絡(luò)新聞界的可乘之機。尤其是在網(wǎng)絡(luò)新聞標題上“做四肢舉動”，泛起所謂的“標題黨”，文題不符，借標題來吸引受眾點擊。
　　(二)組織外部層面：新舊媒體受眾的閱讀習(xí)慣不同
　　“讀題時代”更加凸起夸大受眾自主性選擇的權(quán)利，在新的傳播環(huán)境下，受眾可以通過閱讀標題，任意地選擇自己感愛好的內(nèi)容閱讀。尼葛洛龐帝曾用“兩個P”來解釋信息流向的變化：過去信息由傳媒整體推(PUSH)給受眾，現(xiàn)在則由受眾按個人需求把信息PULL(“拎”)出來④。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標題對于受眾來說具有重要的“導(dǎo)讀”價值。由閱讀者根據(jù)自己的需要選擇自己感愛好的新聞，同時網(wǎng)絡(luò)新聞具有在線閱讀的特征，那么考慮到新聞閱讀者上網(wǎng)的時間和用度，閱讀者老是但愿能迅速地找到自己“期待閱讀”的標題和新聞信息。
　　(三)組織本身層面：新舊媒體載體與傳播特點不同
　　1.新舊媒體載體特點不同
　　新聞標題在報紙上具有較大的施展空間，除了概括新聞內(nèi)容、評論新聞意義之外還具有美化新聞版面的作用，因此報紙新聞標題可長可短，字數(shù)多少和字體大小可以根據(jù)版面要求進行變換。
　　在網(wǎng)絡(luò)為新聞載體的新媒體傳播環(huán)境下，因為網(wǎng)頁顯示面積所限，一般不答應(yīng)一條新聞的標題占據(jù)很寬大的版面；加上網(wǎng)絡(luò)新聞標題的位置空間是以行的長度為限，一般不使用多行題。在網(wǎng)頁上，新聞標題板塊通常由若干條新聞排列集成一個網(wǎng)絡(luò)新聞標題的板塊，這種樣式就更不答應(yīng)其中的某條新聞以多行題的形式泛起。所以網(wǎng)絡(luò)新聞標題大多以單行為主。所以網(wǎng)絡(luò)新聞標題需要在報紙新聞標題的基礎(chǔ)長進行縮減或者是轉(zhuǎn)換，只有一小部門報紙新聞標題不作修改可以直接拿來使用，這樣的修改目的是達到和其他新聞標題和諧同一的呈現(xiàn)形態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)新聞標題因為受到網(wǎng)頁面積的局限，一般要求各個標題的是非、字數(shù)比較接近，以15字左右為宜。
　　2 .新舊媒體傳播特點不同
　　傳統(tǒng)媒體的傳播方式基本都屬于大眾傳播范疇，以單項傳播為主，雙向互動性較差。報紙在呈現(xiàn)新聞標題的同時也將新聞的詳細內(nèi)容呈現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境是信息海量，集納性傳播，同時注重雙向互動性。每個網(wǎng)絡(luò)新聞媒介的新聞板塊上面網(wǎng)絡(luò)新聞標題是集中同一設(shè)置的。網(wǎng)絡(luò)新聞在新的傳播環(huán)境下都是以新聞標題超鏈接的形式呈現(xiàn)出來，一般還在新聞內(nèi)容的下方設(shè)置網(wǎng)民自由評論。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播環(huán)境就像是一把“雙刃劍”，既是將同一內(nèi)容的相關(guān)新聞進行集納，同時又在一定程度上削弱了每篇新聞的影響力。由于每一則詳細的網(wǎng)絡(luò)新聞標題要“脫穎而出”獲得受眾點擊就需要重新編纂，凸起亮點，講求標題的互動性，不斷調(diào)整標題適應(yīng)新媒體的傳播特點。
　　(四)個人層面：新舊新聞媒體編纂的職業(yè)道德和專業(yè)素養(yǎng)不同
　　我國傳統(tǒng)媒體具有獨立的采訪權(quán)，新聞記者和編纂一般都是科班出身，學(xué)習(xí)過系統(tǒng)的新聞傳播知識，知識貯備健全，語言功底深摯，對新聞業(yè)務(wù)認識，新聞敏感度強，審美能力高，具備較高的道德倫理和遵法傳播意識，大多數(shù)都具有較高的職業(yè)道德和專業(yè)素養(yǎng)。
　　而我國的貿(mào)易網(wǎng)站和大多數(shù)中小型網(wǎng)站沒有獨立的采訪權(quán)，基本都是照搬紙質(zhì)媒體的內(nèi)容，標題也多是紙質(zhì)媒體的翻版，很少有網(wǎng)站擁有自己的新聞班底來進行專門的稿件的采訪和編纂工作。當缺乏一個專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)新聞采編團隊時，網(wǎng)站編纂天然也就在擬定網(wǎng)絡(luò)新聞標題之時顯示出專業(yè)素養(yǎng)的不足和職業(yè)道德的缺失。網(wǎng)絡(luò)新聞編纂是網(wǎng)絡(luò)新聞的把關(guān)人，其新聞素養(yǎng)高低很大程度上決定了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的面貌。
　　結(jié)語
　　跟著媒體格式的巨變，新舊媒體對眼球愈來愈激烈的競爭，新聞標題的價值更加凸顯。本文通過對新聞標題出產(chǎn)過程進行靜態(tài)的切片考察，不僅發(fā)現(xiàn)新舊媒體在其出產(chǎn)中呈現(xiàn)出了各自獨特的形態(tài)，而且洞察了其背后的所呈現(xiàn)出的政治、經(jīng)濟與社會的深刻原因。這項研究再次驗證了社會學(xué)者伯納德·羅胥克對于新聞的經(jīng)典觀點，套用他的話可以得出這樣的結(jié)論：“首先，新聞標題是一種社會產(chǎn)物，新聞標題的內(nèi)容反映了孕育新聞的社會現(xiàn)實。其次，新聞標題也是一項組織性產(chǎn)物。它是專司匯集、傳播新聞的專業(yè)組織所制造出了的成果”。⑤除此之外還應(yīng)加上一句：新聞標題仍是一種技術(shù)的產(chǎn)物，在它身上深深地打上了載體的烙印。

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