力推電商、交際、本地日子，抖音要造另一個“互聯網帝國”?

作為我國現在最火爆的短視頻軟件，抖音正在四處擴張。

抖音是字節(jié)跳動旗下最受歡迎的產品，它更是一個高速工作的超級“印鈔機”。此前據外媒報導，字節(jié)跳動2020年營收約為350億美元，同比翻了一倍，其間絕大大都都是廣告收入，而抖音就貢獻了字節(jié)跳動近60%的廣告收入。

外界非常仰慕抖音的“印鈔”能力，更眼饞其坐擁的巨大流量。但張一鳴想要的顯然不止這些，一位挨近字節(jié)跳動的人士表明，字節(jié)高層特別是張一鳴方面，期望抖音能夠承載更多用戶需求，朝著“超級APP”的思路進發(fā)。

在字節(jié)內部，正在形成新的一致--為了承載張一鳴的野心，也為了促本錢年港交所最大一筆IPO，在電商、付出、本地日子、交際等范疇，抖音啥都想要。

焦慮的抖音，方針是想做成另一個“微信”。

抖音電商仍很焦慮

從某種程度上說，抖音現已遇到了增加的焦慮。

2020年，抖音日活躍用戶數飛速增加到了6億，逐漸迫臨整個短視頻職業(yè)的天花板，畢竟我國只有近10億網民，留給抖音的空間現已越來越少。

自去年底開端，抖音內部就有預判，2021年增加會相對困難。現在整個字節(jié)跳動的營收嚴重依賴抖音的廣告，當抖音的增速放緩，TikTok在海外遭遇諸多不確認性，關于整個字節(jié)跳動來說，尋覓抖音新的增加點就成了高層的一致。

“內部有這個一致，可是咱們不以為這是抖音的焦慮�！币晃蛔止�(jié)跳動內部人士泄漏。

字節(jié)跳動高層，尤其是張一鳴自己，關心的其實是用戶可不能夠在抖音內“完結更多需求的滿足”。而在許多需求當中，抖音高層以為，最重要的便是電商事務。

2020年6月，字節(jié)跳動正式組建了電商一級部分--電商事業(yè)部，并自建抖音電商渠道，將本來渙散在抖音和字節(jié)跳動商業(yè)化等部分的事務初次整合。

著手擔任電商事務的兩個高層分別是康澤宇(Bob)和楊希旺，前者作為字節(jié)跳動前國際化產品擔任人，成功推出了字節(jié)跳動許多海外交際產品，因此在字節(jié)內部有較強話語權。而楊希旺則擔任電商研制事務，在2017年前楊希旺任職微信廣告技能擔任人。

從建立至今，抖音電商的部隊迅速擴張。不久前，字節(jié)跳動電商部分的飛書全員群里，現已有了將近1800人。在杭州淘寶城斜對面，一支電商部隊正在集結，這是抖音電商的一個重要據點，應戰(zhàn)阿里的意味顯著。

AI財經社獲悉，盡管團隊規(guī)劃在不斷強大，但抖音電商2020年的完結狀況并不滿意，多個信源表明，其2020年度的總成交額(GMV)僅為1700億元(這一數據僅包含在抖音渠道完結的交易，不包含跳轉外鏈的成交額)，這與此前抖音定下的全年2500億元GMV方針仍有必定差距。

對比外部的其他同類渠道，抖音電商也不算成功。據快手招股書，快手2020年僅前11個月的GMV就現已打破了3300億元。這給了抖音電商必定壓力，以至于去年底，抖音再度整合渙散在商業(yè)化等其他部分的電商事務，加快自建電商渠道的腳步。

在一系列動作后，抖音仍提出了2021年完結4000億元GMV的方針。“之前還有媒體報導他們提出了2021年全年GMV 1萬億的方針，咱們覺得太離譜了，即使是加上跳轉到外鏈的成交額，也沒有這個數�！币晃话そ�抖音的電商人士表明。

從本年春節(jié)開端，抖音對帶貨類內容有了顯著的流量扶持。一位將抖音作為主戰(zhàn)場的MCN組織擔任人告知AI財經社，“翻開抖音能看到10個主播里5個在帶貨，其實抖音仍是在有意識地帶動這個生態(tài)。”

但抖音電商現在存在的問題是，電商渠道背后是一套完好的交易流程和體會，抖音尚未搭建好，包含售后服務、物流、點評體系和反應速度等，許多事情不是靠線上就能做完。這就像許多人在小紅書種草，但很少人會在小紅書拔草。

“對小商家來說，這時必定仍是頭部大品牌先來試水更好，先將咱們的購買習慣培養(yǎng)出來，這樣等小商家入駐時，對他們也會更為友好�！币晃涣私舛兑舻娜耸恳詾�，正因如此，中小型商家現在大都持觀望態(tài)度。

“抖音內部對電商這塊的點評一向不太好，本年他們判斷GMV會有一些增加，可是翻倍其實很難，這也是康澤宇的壓力�！币晃话そ�抖音電商的人士泄漏，“字節(jié)向來是藏不住消息的，假如一向不對外發(fā)布電商的數據，只能說還沒做到他們滿意的程度。”

更多的敵人

在力推電商的一起，抖音也在一起測驗更多事務，這也讓它有了更多的敵人。

2021年1月，抖音付出正式上線，抖音稱之為“現在若干首要付出方式的補充”，隨后在央視春晚上大力推廣。

這是抖音的要害一役。一位挨近抖音春晚紅包項意圖人士表明，在這個投入不止20億元的活動中，抖音最重視的其實并不是拉新，其內部對此進行復盤時首要強調了兩個維度:一是為付出事務發(fā)生的貢獻，二是視頻創(chuàng)造者數量的增加。“成果還能夠，抖音付出綁定銀行卡數量在小幾千萬等級�！�

盡管抖音內部對這一數據非常滿意，但外部人士大多表明不看好。一位付出事務從業(yè)者以為，抖音短缺落地場景，即使綁卡的數據狀況不錯，但后續(xù)也難以有更多事務上的打破，“就像前年和春晚協作的百度一樣，后續(xù)并沒有發(fā)明價值。”

不過，春晚練兵后，抖音顯著加快了豐富消費金融場景的腳步--消費信貸產品“Dou分期”連續(xù)面向普通用戶敞開，并與抖音付出一道，成為在抖音商城下單后優(yōu)先級最靠前的兩種付出方式;互聯網保險中介服務“頭號�！钡妮椛湟�(guī)劃則由今天頭條延伸至抖音，推廣力度得到升級。

在大力發(fā)展付出事務的一起，抖音交際也重回群眾視界。在上線“朋友”標簽后，抖音先后添加了朋友查找、拍日常、寫心情等多個具有交際特點的功能，某種程度上來說，抖音正在試圖打造一個“視頻版朋友圈”，以打破騰訊形成的封閉。

然而，陌生人交際和熟人交際隔著一道通途，尤其是在抖音這個無論是顧客之間仍是創(chuàng)造者與顧客之間，互動都呈現弱勢的渠道。業(yè)內人士對此大都表明懷疑，“習慣了弱關系鏈的用戶能否適應頻頻呈現在主頁的同學、搭檔和朋友，還要打上一個問號。”

事實上，抖音的用戶是一批現已被“馴化”的用戶，他們甚至會對熟人交際鏈感到抵觸，更期望取得由新人供給的“新”內容。

“比方你重視了10個用戶，刷完他們的全部視頻后退出，再翻開時引薦里只能有10%的概率刷到你的重視。”前述挨近抖音的知情人士表明，這一比例是抖音內部通過測算后得出的，“只需略微加一些重視用戶，停留時長就會下滑�！�

從這個角度看，抖音的交際之路恐怕要困難的多。

對抖音而言，另一個被外界寄予銜接用戶期望的事務--查找，在近期也大刷存在感。上個月，字節(jié)跳動CEO張楠表明，抖音視頻查找月活躍用戶已超5.5億，未來一年，抖音將加大對查找的投入力度。

查找的商業(yè)價值在于，用戶的查找行為越多樣，其發(fā)生的標簽就越細化--這意味著更清晰的用戶畫像。最直接的影響是，抖音由此具有了制定查找排名和推出競價廣告的前提。此外，渠道也得以更精準地鎖定用戶信息，為其引薦信息流廣告，尤其是在本地日子事務大舉邁進的當下。

本地日子東山再起

除了以上幾個現已推動的項目外，最新的意向是抖音入局本地日子。

近來，抖音“優(yōu)惠團購”功能在北京、上海、杭州、成都等地正式上線，內嵌于主頁“同城”標簽頂部，覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大版塊，用戶可直接購買優(yōu)惠券，憑仗二維碼到店核銷。

這其實不是抖音在本地日子上的初次測驗，此前它曾經有過一次“失利”的經歷。2017年，抖音本地直營中心剛剛建立，趙睿為事務線擔任人，向時任今天頭條商業(yè)化副總裁的浦燕子報告。由于從屬商業(yè)化部分，首要事務是面向本地中小客戶進行區(qū)域性廣告的售賣，多為餐飲、服飾、美容等范疇。換句話說，其事務范疇徹底根據廣告引薦，并未承接具體本地日子服務內容。

但很快，抖音就開端切入本地日子服務。騰訊科技《潛望》說到，2018年年中，抖音隱秘建立POI(Point of Interest，愛好點)團隊，約30人規(guī)劃，依托POI詳情頁運營美食和游覽兩個垂直品類，測驗切下本來屬于美團的蛋糕。其間，美食短視頻與店肆信息相關，點進頁面，就有地址、電話、引薦菜品等信息。

2019年1月，抖音開端在部分店肆頁面刺進5折消費券，以招引用戶到店消費。一個月后，面向本地門店的區(qū)域化營銷東西“抖店”上線，商家發(fā)布視頻時挑選相應POI位置，即可完結門店與線上POI頁面的綁定，促運用戶前往線下消費。

與之并行的是內部代號“TZ”的探針項目。前述挨近抖音的知情人士回想，2019年底，抖音加快了商場城市經理崗位的招聘，探針團隊迅速強大，一度超過1000人。他們首要擔任激發(fā)本地事務，敏銳且靈敏。像致力于聯動本地創(chuàng)造者的“DOU TALK”共享會、同商圈及景區(qū)協作的美食節(jié)和直播節(jié)等，均系探針團隊策劃。

但此后，這一事務推動并不順暢，探針項目1000人的團隊被直接砍半，一起，有關本地日子的事務散落在字節(jié)跳動旗下多個部分，內部協同很難。

2020年年底，字節(jié)跳動商業(yè)化部分架構正式調整，正是在這一時期，專心于本地日子事務的“本地直營事務中心”才正式建立，它的意圖是建立一個虛擬組織，和諧字節(jié)跳動旗下多個部分的利益。

假如說起先抖音做的是孵化網紅餐廳的流量池，那么如今再度切入本地日子，抖音想做的便是服務的中間商。

2020年6月，抖音團購事務低調在全國多個一線城市推動，“搶商場時期咱們不收傭錢，這是咱們現階段的優(yōu)勢�！币晃欢兑魞炔咳耸啃孤�。

與一年前僅針對渠道企業(yè)號認證商家定向敞開的“團購”比較，這一次，條件再次放寬。一位抖音河南地推人員向AI財經社介紹，但凡具有抖音賬號的餐飲職業(yè)商家，均可注冊團購功能，不需任何費用�！俺�了免費入駐，抖音還設置了現金補貼和流量扶持，由于是剛啟動的本地日子項目，力度很大。”

AI財經社了解到，2021年1月，抖音內部建立了專項小組，內部稱號為“新事務立異團隊”，主攻團購事務�！耙稽c點做，由于現在還沒有和團購相關的事務線”，前述人士表明，“咱們便是從各個事務線抽調人，有人擔任跑店，有人擔任電話出售，跑店的人每人每天差不多跑四五家”，現在，部分團隊單月開店方針在300家上下，現階段團購事務僅在北京、上海、杭州和成都有。

與此一起，抖音在2020年底加大了招聘力度，在字節(jié)社招內推官網中，已有多個和團購等本地日子事務相關崗位，其間側重說明需求有O2O事務經歷。

AI財經社采訪了多位已接入抖音團購優(yōu)惠的餐飲商家，其間一家燒烤店的店員泄漏，店肆本周剛剛上線抖音團購優(yōu)惠券，用戶下單后到店出示付款頁面二維碼，即可完結核銷，現在同樣價位的套餐，抖音團購的菜品要比美團更為豐富。

抖音仍是抖音

張一鳴對抖音的想象是承載用戶的更多需求，這和幾年前的微信幾乎千篇一律。微信在交際范疇做到了極致之后，開端在自家的產品內搭建生態(tài)，終究把自己打形成一個超級APP。

為了做成這件事，微信先后打造了微信付出、微信公眾號、小程序等多個內部東西，歷時9年。而抖音現已在短視頻賽道達到了高峰，它現在試圖以更快的速度完結微信做出過的成果。

一位抖音內部人士以為，抖音現在最大的焦慮是除了短視頻本身，其他新事務能不能真實跑出來，“特別是為什么有些事務他人能做，抖音不能做?”而這個“他人能做的”，讓人聯想到的是快手電商和微信生態(tài)。

關于這種對新事務的測驗，字節(jié)跳動的風格是不設限。但也非常有可能，兜兜轉轉一圈抖音仍是會回到自己的中心主戰(zhàn)場。

關于抖音正在發(fā)力的電商，某美妝品牌電商擔任人稱，“能夠確認的是，抖音是增量商場，現在除了清倉特價產品，正價產品也在抖音取得了不錯的成果。”

“三八婦女節(jié)期間，天貓美妝、母嬰等多個類目大盤成交額呈現了負增加，但抖音店播增加不錯”，前述擔任人表明，有知名度的大牌會獲益于抖音的流量，“但更多的品牌方依舊僅僅把抖音當作是引流渠道或者是品牌孵化基地。特別是成熟的腰部及以上商家，更多依舊以為淘寶、天貓、拼多多、京東才是出售渠道�！�

和電商的狀況類似，切入本地日子，與美團正式交鋒，不過是抖音對內部交易閉環(huán)的完美設想:用戶被視頻種草，點進POI頁面;團購下單，到店核銷;完結消費，拍攝并上傳視頻;用戶視頻聚合，集納在POI頁面，并帶動新一輪種草。

但商家們普遍對此并不認同，“抖音在咱們的定位里始終是一個文娛渠道，咱們假如想翻餐廳點評必定仍是優(yōu)先挑選群眾點評”，一些商家現階段參加進來首要是看中抖音的流量，“其實有時候轉化真的欠好�！�

盡管比較圖文，視頻確實在信息的傳遞與表達上更為多元、高效，抖音的高頻翻開率也為POI引薦奠定了天然的基礎。但在前述挨近抖音的人士看來，更高等級的載體背后是更高的運用門檻，需求更多產品體會方向上的探究，也亟待更簡單方便的創(chuàng)造東西�！扒�道準備好了，但相關產業(yè)鏈上的參加者還沒有，這是一個進程，需求時刻。”

本年1月，針對抖音在本地日子方向上的動態(tài)，美團出具了一份研究報告，關于商家反饋、活動作用、內容生產者質量、用戶參加感、購買狀況等進行了查詢，對抖音電商“得出的點評很一般，問有沒有什么作用，定論都是沒有”。

特別是對待最近抖音大力切入O2O模式，美團方面更是非常不解。“做本地日子對抖音太不劃算了，線下教育商戶的本錢太高了，它更應該把重點放在線上商戶上，去做天貓的商家�！币晃幻缊F本地日子事務從業(yè)者表明。

抖音好像也陷入了新的困擾中。假如它甘心成為一個內容消費渠道，繼續(xù)享用廣告帶來的福利，或許并不會發(fā)生如此多的困擾，“可能他們之后會發(fā)現不論什么事務都沒有廣告賺錢”。

“坐擁那么大流量，抖音就好好賺廣告費欠好嗎?”一位苦于流量焦慮的從業(yè)者感嘆道，“抖音想要的太多了�！�