深度解讀扎克伯格用VR顛覆社交的野心布局

發(fā)布時(shí)間：2016-08-21 文章來源：瀏覽次數(shù)：3698

比擬傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告投資回報(bào)率(ROI)測評的難度要大得多。出于網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣性、互動(dòng)性、網(wǎng)民行為的自由性等因素，導(dǎo)致很難用單一尺度對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果實(shí)施評估。這導(dǎo)致了傳統(tǒng)廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告有一種望而生畏的觀望心態(tài)，即便是汽車、電子產(chǎn)品、快消等領(lǐng)域的貿(mào)易巨頭，也沒有普遍將網(wǎng)絡(luò)廣告定位為其推廣策略的核心，一般都是將其作為傳統(tǒng)媒體廣告的增補(bǔ)。如何看待網(wǎng)絡(luò)廣告投資回報(bào)率主要需要考慮一下幾點(diǎn)。
    廣告曝光量、點(diǎn)擊量不等同于網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報(bào)
    目前網(wǎng)絡(luò)廣告所普遍采用的CPM、CPC、CPA等統(tǒng)計(jì)模式，僅僅是一種數(shù)據(jù)指標(biāo)，這種方法應(yīng)用于結(jié)算、本錢控制、創(chuàng)意效果監(jiān)測等方面是可行的，但作為廣告投資回則有些過于簡樸偏頗。和電視廣告收視率指標(biāo)一樣，多少人看到、點(diǎn)擊廣告只能說明你在媒體選擇或廣告設(shè)計(jì)上比較成功，但不即是廣告所傳達(dá)的內(nèi)容、品牌形象就深入人心了。廣告投資回報(bào)率應(yīng)該是一種延時(shí)效果，在這方面網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告本質(zhì)上沒有區(qū)別，只是由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性，所以輕易把即時(shí)的互動(dòng)效果(特別是點(diǎn)擊)攪渾為網(wǎng)絡(luò)廣告投資回報(bào)率，而電視廣告就基本不會有這樣的題目。
    每個(gè)企業(yè)應(yīng)該定位適合自己的網(wǎng)絡(luò)廣告效果訴求
    假如要列舉網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告的差異，肯定會是一長串的總結(jié)。單從對受眾的影響來看，我個(gè)人以為最核心的差異是“電視廣告=不得不看，網(wǎng)絡(luò)廣告=想看就看”。打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔�，假如腦白金采用同樣的策略在互聯(lián)網(wǎng)長進(jìn)行地毯式廣告轟炸，很可能達(dá)不到和電視廣告相同的效果，但這并不能證實(shí)哪個(gè)廣告載體更優(yōu)秀，只能說明當(dāng)產(chǎn)品應(yīng)用、行業(yè)特性、企業(yè)需求與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、自由性、多樣性相結(jié)合時(shí)，要明確一個(gè)合適的效果訴求。不同的行業(yè)和產(chǎn)品對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果訴求不一致，假如在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)環(huán)境下，你推廣的產(chǎn)品或品牌適合展示效果那就該訴求展示，適合互動(dòng)效果那就該訴求互動(dòng)。一個(gè)汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告和一個(gè)游戲品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告，在相同位置投放且曝光量相等的情況下，所產(chǎn)生的點(diǎn)擊效果、介入效果、認(rèn)知效果肯定是有差距的。有良多廣告主從一開始就對網(wǎng)絡(luò)廣告效果訴求不清楚，從而導(dǎo)致了對效果評估的偏差。
    網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是把雙刃劍
    曾經(jīng)有句話——“受眾是電視廣告的奴隸、網(wǎng)絡(luò)廣告的主人”，固然這話有些偏頗，但也說明了網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即“看你不見得點(diǎn)你，點(diǎn)你不見得愛你”。點(diǎn)擊效果是所用廣告主都但愿去追求的(不管刻意與否)，這也是對網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性的一個(gè)樸素熟悉。但事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)應(yīng)該是多層次的。網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)體構(gòu)成應(yīng)該是投放媒體、廣告創(chuàng)意和廣告主網(wǎng)站(minisite)的三結(jié)合，假如將網(wǎng)絡(luò)廣告對每個(gè)受眾所產(chǎn)生的傳播效果在流程長進(jìn)行分解，應(yīng)該是籠蓋網(wǎng)民?吸引留意?誘導(dǎo)點(diǎn)擊?繼承瀏覽?持續(xù)關(guān)注這樣一個(gè)流程，而每個(gè)環(huán)節(jié)都需要利用好互動(dòng)性。但遺憾的是，良多廣告主只關(guān)注籠蓋量(曝光量)和漂亮的廣告創(chuàng)意，而相對忽視對“點(diǎn)擊后行為”的設(shè)計(jì)，缺少對網(wǎng)絡(luò)受眾的深度瀏覽以及持續(xù)關(guān)注行為的引導(dǎo)，往往是有能力瞬間會萃上萬受眾的點(diǎn)擊，沒能力在三天內(nèi)留住一個(gè)人關(guān)注，這也是嚴(yán)峻影響網(wǎng)絡(luò)廣告投資回報(bào)率的原因之一。所以我在給客戶做培訓(xùn)時(shí)常常建議，策劃網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該從“點(diǎn)擊后”開始，再去設(shè)計(jì)展示創(chuàng)意。廣告站點(diǎn)的創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)廣告同樣重要，甚至更重要。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是把雙刃劍，它在讓企業(yè)瞬間和受眾發(fā)生關(guān)系的同時(shí)，也讓企業(yè)付出更多的精力去維護(hù)這種關(guān)系。
    網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報(bào)率不僅僅是對廣告主的挑戰(zhàn)
    在這個(gè)行業(yè)中，常常會聽到諸如“了解互聯(lián)網(wǎng)的不了解廣告市場，懂廣告市場的又不了解互聯(lián)網(wǎng)”之類的訴苦。實(shí)際上，這樣的矛盾實(shí)在一直存在，了解與否不是針對技術(shù)層面，而是貿(mào)易價(jià)值的認(rèn)知層面。對網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的偏離并不應(yīng)是廣告主的責(zé)任，這需要廣告代辦代理、廣告創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)測評等多家單位共同合作，匡助企業(yè)準(zhǔn)確看待互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體、策劃方案、執(zhí)行投放并準(zhǔn)確評估，這些工作一樣都不能少。投資回報(bào)率只是一個(gè)評估手段，終極目的仍是但愿匡助廣告主能更好地利用網(wǎng)絡(luò)廣告，獲取最佳的投放效果，而不只是在事后展示一個(gè)令人絕望的結(jié)果。

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