相愛相殺：移動(dòng)聯(lián)通IT支撐回憶錄（五）

B2B品牌名多晦澀欠直觀，單個(gè)購(gòu)買由多方介入確定，購(gòu)買周期長(zhǎng)，此諸多因素?zé)o不構(gòu)成B2B營(yíng)銷職員之獨(dú)特挑戰(zhàn)。基于此種情況，獻(xiàn)竅門若干，可免入歧途。

原文作者：Galen DeYoung 譯者：lafingn

談樞紐詞策略之復(fù)雜程度，鮮有領(lǐng)域能比及B2B電子商務(wù)網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化。缺乏一致詞匯可參考，B2B品牌名多晦澀欠直觀，單個(gè)購(gòu)買由多方介入確定，購(gòu)買周期長(zhǎng)，此諸多因素?zé)o不構(gòu)成B2B營(yíng)銷職員之獨(dú)特挑戰(zhàn)�；�于此種情況，獻(xiàn)竅門若干，可免入歧途。

B2B行話及詞匯

B2B詳細(xì)行業(yè)有其專門詞匯，即供運(yùn)營(yíng)者使用之詞和術(shù)語。此外，很多B2B公司對(duì)某些事物叫法沿用內(nèi)部行話。而從B2B搜索引擎優(yōu)化之角度考慮，重要之詞乃是潛伏用戶實(shí)際使用之詞。此與公司內(nèi)部及行業(yè)用詞或有不同。鑒于此，公司須接觸潛伏客戶，與其交流，并按實(shí)在際搜索詞優(yōu)化網(wǎng)站。

搜索之目的是為找到解決方案

B2B潛伏客戶按多角度開展其搜索行為。其搜索可能針對(duì)實(shí)際題目和需求（如speech privacy，即開放式辦公環(huán)境語言私密題目）。另一方面，搜索詞亦可包含潛伏解決方案之名稱（noise masking system，即噪音掩蓋系統(tǒng)）�？蓪挿核阉鳎╫ffice acoustics，辦公室聲學(xué)），可限定搜索范圍（healthcare acoustic design，即保健聲學(xué)設(shè)計(jì)），亦可直接搜索方案提供商（noise consultants，即噪音參謀）或?qū)��?yīng)行業(yè)（acoustical consulting，聲學(xué)咨詢）。B2B搜索引擎優(yōu)化之樞紐在于全面了解潛伏客戶本身，其需解決之題目，以及其搜索方案時(shí)可能泛起之行為。高效之優(yōu)化必事先考慮B2B用戶應(yīng)用搜索時(shí)其各自情況。

用品牌名仍是通用名

我們樂于想象自己的公司和產(chǎn)品為每個(gè)人知曉。而事實(shí)卻是，要達(dá)到如斯認(rèn)知和記憶程度甚至能耳熟能詳，需耗大量時(shí)間和資金。在B2B行業(yè)，除非你已滲透滲出各個(gè)領(lǐng)域，無處不在，并已成為業(yè)內(nèi)絕對(duì)領(lǐng)袖，否則用戶搜索解決方案時(shí)不會(huì)用Google專門找你的公司名和品牌名。他們即便了解公司和產(chǎn)品，也不想強(qiáng)迫自己刻意去記住。除了你，他們還需看其他同行。所以不要誤把搜索引擎優(yōu)化全部精力完全放在專利商標(biāo)名上。潛伏用戶多用通用詞搜索，要把精力放在此當(dāng)用之處。

一件產(chǎn)品有多種叫法

盡管把通用搜索詞作為樞紐詞策略重中之重，但在很多B2B行業(yè)，單個(gè)產(chǎn)品或詳細(xì)題目并無一套商定俗成之通用名稱。譬如本篇文章，應(yīng)該是 B2B search marketing（B2B搜索營(yíng)銷），B2B search engine optimization（B2B搜索引擎優(yōu)化），B2B SEO （B2B搜索引擎優(yōu)化），b-to-b search engine marketing （B2B搜索營(yíng)銷），BtoB search (B2B搜索), business-to-business SEO（B2B搜索引擎營(yíng)銷），仍是其他組合類型？每個(gè)組合搜索結(jié)果皆不相同。組合無限無盡，B2B樞紐詞策略亦異常復(fù)雜。那應(yīng)該關(guān)注哪些搜索詞？

B2B樞紐詞研究成果乃是樞紐詞積累量之成果。唯有通曉通用詞可用樞紐詞之多樣性，方能找出最具價(jià)值之樞紐詞。有效進(jìn)行B2B搜索引擎研究，既要透徹了解相關(guān)行業(yè)，又要?dú)饬啃男亻_闊，善于協(xié)作，缺一不可。

統(tǒng)一用戶多次搜索

B2B購(gòu)買周期可達(dá)數(shù)月甚至數(shù)年。較其他購(gòu)買方式，B2B購(gòu)買周期各個(gè)階段審查嚴(yán)格得多。每一階段統(tǒng)一人會(huì)進(jìn)行多次搜索，搜索目的各不相同。

第一個(gè)階段為研究階段。B2B買家尋找合作商并取舍，確定哪些可知足需求。此階段用產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)通用搜索詞搜索，形成提供商候選名單。隨后進(jìn)入購(gòu)買周期評(píng)估階段，買家留意力由研究潛伏供給商轉(zhuǎn)向研究產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)題目，如機(jī)能、效率、維護(hù)、工效設(shè)計(jì)，相關(guān)講演等。這一階段用新搜索詞搜索，可發(fā)現(xiàn)一批新網(wǎng)站，以替代原有供給商。此階段后期，即確定購(gòu)買前，搜索者對(duì)詳細(xì)需乞降影響購(gòu)買決定之因素已了如指掌。而后進(jìn)行最后一輪搜索以確認(rèn)買家原定方向，此過程還會(huì)用到其他搜索詞。

B2B搜索引擎優(yōu)化過程中，了解潛伏客戶在購(gòu)買周期各階段用什么詞搜索很重要。假如對(duì)此有深入了解，不但可保證一開始就能被用戶找到，而且在以后各階段搜索也同樣能被找到。

多位影響者確定終極購(gòu)買

蒂普?奧尼爾因說 “所有政治都是地方政治”而著名。 這句話同樣合用于B2B搜索。B2B購(gòu)買過程中，通常有多個(gè)個(gè)體對(duì)購(gòu)買決定產(chǎn)生影響，而每個(gè)個(gè)體都按照各自角色針對(duì)自己碰到的題目用不同類型搜索詞搜索。譬如采購(gòu)固定設(shè)備，產(chǎn)品及解決方案使用者與工廠經(jīng)理所用搜索詞不同。同樣，采購(gòu)部研究備選賣家，其所用搜索詞不同于副總裁（負(fù)責(zé)批準(zhǔn)用度）所用搜索詞。需確�？紤]到不同影響者及其可能使用之搜索詞。

零星搜索詞常撼動(dòng)大局

B2B搜索引擎優(yōu)化中，量雖未幾但分布甚廣之搜索詞確能帶來點(diǎn)入量。對(duì)于有些網(wǎng)站，地輿潤(rùn)飾詞是流量之樞紐。對(duì)于其他網(wǎng)站，加上不同的，額外的搜索潤(rùn)飾詞成為樞紐。譬如，有人想找“environmental engineering services（環(huán)境工程服務(wù)）”，其可能搜索“environmental engineering（環(huán)境工程）”或“environmental engineers（環(huán)境工程師）”。但是，搜索結(jié)果之多樣化會(huì)使搜索者改進(jìn)搜索詞，改成“environmental engineering firms（環(huán)境工程公司）”或“environmental engineering company （環(huán)境工程公司）”。這一點(diǎn)看似簡(jiǎn)樸，卻被良多人忽略。優(yōu)化策略沒有很好地加上潤(rùn)飾詞和堅(jiān)持加上潤(rùn)飾詞之區(qū)別等同于被找到和被拋卻。需關(guān)注此類轉(zhuǎn)化率最大之詞。同心用心追尋更為通用及高流量搜索詞，而忽略量小但高轉(zhuǎn)換率之樞紐詞，乃錯(cuò)投精力及金錢之舉。