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圖注：Facebook創(chuàng)始人扎克伯格酷愛擊劍運動，喜歡把貿易競爭看做是競技場上的搏殺

在谷歌大樓的一間會議室里，放著一幅巨大手繪壁畫。該畫描繪了一幅波瀾洶涌的海景，巨大的海浪控制著海面，好像要顛覆一艘航船。據稱，巨浪主宰的海面象征著谷歌要涉足的社交領域，因此，谷歌新的社交項目開發(fā)代號被命名為“翡翠海”。

“這個開發(fā)代號正好展現出了這次挑戰(zhàn)的兩面性——它不但是一個巨大的、可以讓谷歌航行到新領域、發(fā)現新事物的機會，也可能是可以讓谷歌葬身海底的大浪”，谷歌社交業(yè)務負責人維克·岡多特拉說。

這個大浪也許暗指讓谷歌頭痛不已的Facebook。

谷歌三戰(zhàn)皆敗北

2004年1月22日，比Facebook正式上線前早約半個月，谷歌的Orkut社交網站悄無聲息地推出。

僅僅幾天，Orkut便吸引了數百萬用戶，這導致該網站的速度變得非常慢，從而導致良多用戶拋卻了其服務。時任谷歌副總裁的瑪麗莎·梅耶爾遺憾地說：“這完全是速度題目。”

而一位前Orkut項目的員工不這樣以為，他說在谷歌內部，從員工到老板都以為社交網站只不外是一種娛樂形式，而非實用工具。Facebook員工一定是Facebook的狂熱興趣者，而Orkut的員工除了工作之外，基本上不會使用自己開發(fā)的產品。

“墻里開花墻外香”，Orkut一度在巴西、印度等國大受追捧，有半數的成員來自巴西，另外20%來自印度。結果很多年青的印度男性開始坐飛機漂洋過海，不遠萬里去巴西與Orkut上熟悉的女網友見面。為了在印度與Orkut抗衡，Facebook不僅僅開發(fā)了使用者最多的北印度語版，還開發(fā)了一堆當地不同語種的版本。

最后，谷歌把整個Orkut業(yè)務搬到了巴西，但在主戰(zhàn)場——美國市場，Orkut被Facebook徹底擊潰。

“春潮帶雨晚來急。”谷歌第一次社交化努力失敗。

2005年5月，谷歌收購了社交網站Dodgeball，這家公司創(chuàng)始人丹尼斯·克勞利和阿列克斯·雷納特隨即進入谷歌工作。兩個人起初對谷歌布滿了憧憬，克勞利曾在博客中稱，這一交易令他和雷納特感到激動，由于他們將擁有更多時間和資源，來做自己想做的事情。不知道他們是否聽說過作家雨果的這句話：“寄托有時便是葬送。”

隨后，Dodgeball花了很長時間才將相對簡樸的代碼庫，整合到谷歌復雜的內部基礎構架上，但經此轉變，系統部門代碼變得過于復雜，甚至連Dodgeball兩位創(chuàng)始人也理解不了。

此外，Dodgeball還面對官僚主義障礙。Dodgeball員工已習慣了每周增加一些新的功能，而被谷歌招至麾下后，克勞利和雷納特不管干什么都必需獲得各級主管的批準。

英國治理學者保羅?科里根說過：“賦予責任但不去控制，是治理的精華。”

克勞利說：“很顯著谷歌并未如我們預期中的那樣支持Dodgeball的發(fā)展。這個過程是極其令人沮喪的，特別是我們無法說服他們Dodgeball值得投入技術資源，結果，我們只能眼睜睜看著其他創(chuàng)業(yè)公司搶占移動社交領域”�？藙诶�和雷納特克最后恨恨地離開了谷歌公司，克勞利還在網上公然了一張他們離開谷歌時所拍的照片，當時他們滿臉懊惱，并做出了一個憤怒的手勢。

谷歌整合Dodgeball失敗，甚至成了Facebook拒絕至公司并購的前車之鑒。2006年，雅虎圖謀收購Facebook，后者的董事會成員大部門傾向于賣掉，而扎克伯格和另一位董事達斯汀·莫斯科維茨則果斷反對。“我們看到Dodgeball的未來沒有但愿了，”莫斯科維茨說，“而谷歌是所謂的創(chuàng)業(yè)勝地，假如連他們的并購Dodgeball都會失敗，那我對進入一家著名但有些落伍的公司就更加不抱但愿了。”最后Facebook拒絕了雅虎的并購企圖。

“野渡無人舟自橫。”谷歌第二次社交化努力失敗。

2009年3月，谷歌發(fā)布了Google Wave社交產品。起初，人們對測試邀請非常高興，邀請碼在eBay上的拍賣價格一度達到5000美元。但是當人們開始使用Google Wave后發(fā)現，該產品令人困惑不堪，且充斥著漏洞。

良多人訴苦Google Wave不夠不亂，有個用戶稱：“我每一次打開Google Wave，它幾乎都會崩潰一次。”

2010年8月5日動靜，谷歌表示拋卻其已經運行了一年多的社交網絡服務Google Wave。谷歌高級副總裁烏爾斯·霍澤爾在其博客中聲稱：“我們沒有得到我們所想要的Google Wave用戶反饋。因為用戶對此愛好不高，我們將不會將其作為一款獨立產品來開發(fā)。”

“我們在嘗試新東西，”施密特表示：“但是要記住，我們慶祝失敗，由于一家公司去嘗試很難的事情是沒錯的，就算失敗也可以從中學習到良多。”

Business Insider網站發(fā)表文章對谷歌拋卻Wave的做法表示肯定，以為這是個明智之舉，“產品失敗時就應該面臨現實，最糟糕的做法是企業(yè)以為人們只是一時沒有理解產品的價值，而在失敗的產品和點子上投入良多時間，無住手的試圖去修正。”

“云起風生歸路長。”谷歌第三次社交化努力失敗。

“一個深遠的題目是在在谷歌的核心價值中，他們相信在這股全球化浪潮的最后，世界會以電腦為中央，并且電腦會完成所有的事情。”Facebook董事會成員彼得·泰爾曾這樣分析谷歌社交業(yè)務失利的原因，他說谷歌的模型以為信息和整合來自全球的信息最重要，而Facebook的模型與谷歌不同，Facebook以為是人們掌控科技，讓這個世界的人們自己組織起來才是最重要的事情。

“假如你不是常常碰到困難，這表明你做的事情沒有很大的立異性。”美國藝術家伍迪·艾倫說過的這句話也許能安慰谷歌。（本文作者姜洪軍著有《谷歌風云》、《極客》、《中國互聯網貿易英雄列傳》等圖書，同時也是易召鮮公司聯合創(chuàng)始人，有傳統企業(yè)轉型互聯網+的實踐經驗，愿意為轉型互聯網+的企業(yè)進行參謀與授課，其所授課程為《互聯網+思維與實踐》。聯系方式：dajiang5199@163.com）

拉里團隊要駛入翡翠海

“谷歌可能會面對在自創(chuàng)立以來的第一場高強度競爭，但對于谷歌或Facebook的任何一家公司，這都不是壞事。市場并不是一成不變的。”2011年1月，《華爾街日報》這樣瞻望谷歌與Facebook之爭。

這年4月4日，拉里·佩奇接替施密特擔任谷歌CEO，負責公司的日常治理事務。他隨后組織了自己的核心治理團隊——L團隊（L Team），意思就是“拉里的團隊”。在這個核心團隊的新增成員當中，包括社交業(yè)務負責人維克·甘多特拉。

拉里在與分析師舉行的一次電話會議時，稱：“我們要把資源用在樞紐的地方。”社交業(yè)務就是谷歌圈定的核心和樞紐業(yè)務之一，谷歌新的社交項目開發(fā)代號被命名為“翡翠海”。

“將優(yōu)先的精力集中到重要的優(yōu)先題目上能夠給我們帶來更為驚人的機遇。”拉里說，他還表示谷歌已經對其治理層進行了大幅度的調整，并且將促進其“速度以及執(zhí)行力。”

“社交網絡正變成社會工廠，”《維基經濟學》的作者丹·泰普斯科特說，“這正改變著我們重組社會的能力，讓我們可以去立異、去創(chuàng)造商品和服務。”

Facebook固然已“直掛云帆濟滄海”，但谷歌仍有機會，手上也仍有翻盤的籌碼：它擁有數以億計的用戶，其中絕大多數習慣于使用谷歌的各項業(yè)務；具備強盛的相關信息計算及判斷能力；擁有充足的現金貯備，使得谷歌能夠隨時購買在社交網絡領域中嶄露頭角的小公司。

卡特彼勒公司財務總監(jiān)埃德·拉普說過：“在艱難時分，你真正認清了自己，知道自己于擁有哪些能力。它迫使你反思，畢竟是什么因素讓你在客戶的眼中不同凡響。”

這一次，拉里要玩大的、真的，他把谷歌的所有資源整合在一起，但愿谷歌人上下同心用心，打贏這場與Facebook之間的樞紐一役，“這是一項協同作戰(zhàn)任務，我們要奮起直追。”對于不直接介入谷歌社交業(yè)務的員工，拉里提醒他們同樣背負考核任務，這些員工要介入產品測試并及時提供反饋，“當我們發(fā)布了新產品，盡量鼓勵你的家人和朋友也介入進來。”拉里稱他將所有員工年終獎的25%，與谷歌在社交業(yè)務上的表現掛鉤。

這款產品就是Google+。

Google+瞄準了Facebook中一些為人詬病的題目。Facebook以為谷歌保護用戶隱私不利，而谷歌則以為Facebook在這方面存在著軟肋。谷歌在Google+中開發(fā)了“圈子”這一功能，使社交關系的收拾整頓變得簡樸，用戶所分享的內容都有精確的分享圈子，谷歌以為這樣可以避免用戶的隱私暴露在不相關的人眼前。

Google+還推出了Facebook沒有的社交功能，其中一個惹人注目的服務就是視頻功能，它讓用戶群組視頻聊天，最多可以答應10人同時進行。

在界面設計上，拉里下令效仿喬布斯的理念進行改版。

“在描述谷歌時，良多人都會用到實用、強盛、可怕、速度和有趣等詞匯。但是否有人會想到“漂亮”呢？很少！谷歌新CEO拉里試圖改變這種現狀……就在今年4月上臺后，他就當即下令對谷歌的網絡資產進行改版，試圖創(chuàng)建一種同一的、具有代表性的視覺效果，就像蘋果產品那令人一望而知的美學特質。這種全方位的改版在谷歌13年的發(fā)展歷史上尚屬首次。”《圣荷塞信使報》這樣評價。

“用戶現在顯然很在乎設計。”《紐約時報》網站前設計總監(jiān)科伊·維恩說，“在科技尚不成熟的年代，單憑技術就可以勝出。而現在，技術已經足夠成熟了，人們真正看重并追求的是最好的設計。”

改版首先從Google+開始。拉里表示Google+將成為谷歌其他業(yè)務的標桿，“我們的終縱目標是改變整體的體驗，使之簡潔而美觀，就像不知不覺實現的一樣。要做到這一點，我們需要理解用戶的需求，并當即知足這種需求。”

拉里切身介入Google+早期版本的試用，一天，他發(fā)現把拍攝的照片發(fā)布到Google+中的程序過于繁瑣，于是給谷歌社交業(yè)務負責人岡多特拉打電話，后者向他解釋了設計團隊為什么要采取那種方法。拉里不聽辯解，像喬布斯那樣強硬地宣稱照片應該一鍵上傳，設計團隊只好不折不扣地重新設計。后來，拉里對這項技術贊不絕口，他曾自得地向外界展示通過安卓手機向Google+發(fā)布照片是多么簡樸，“這絕對是神奇的體驗。”

這一切顯示了拉里對Google+的良苦專心和殷切期盼。

隨后，用戶的反應讓拉里松了一口吻。2011年6月28日，Google+開始小范圍的用戶測試，eBay上一個Google+的測試邀請碼賣到了75美元。大量被邀請用戶海嘯般地涌入，這導致6月30日晚谷歌暫時封閉Google+邀請機制。

“需求太瘋狂了，我們寧愿謹嚴一點。”岡多特拉在他Google+的頁面上寫道。

谷歌股票的價格也開始飆升，有人氣的地方就有財氣啊！金融分析師喬丹?羅翰說：“假如谷歌與Facebook不直接交鋒，搶占對方的市場份額，它們根本不可能達到投資者的期望。”

“角聲滿天秋色里。”輪到Facebook創(chuàng)始人扎克伯格著急了。

Google+發(fā)布后不久，扎克伯格便在公司總部緊急掛出粉紅色霓虹燈信號，上面寫著“戒備狀態(tài)”，提醒員工要不分日夜，加班加點，鑒戒Google+中最受歡迎的部門功能。

互動的博弈

面臨虎視眈眈的Google+，扎克伯格在出席媒體發(fā)布會時回應：“Facebook 的競爭者不得不先建立起來屬于他們的社交圖譜，而這項工作Facebook早已完成。”

扎克伯格表面上故作輕松，但Google+推出幾天后，他坐不住了。他受邀注冊了Google+的賬號，建立了自己的圈子，其中包括Facebook前高管達斯丁·莫斯科維茨和公司首席技術員官布萊特·泰勒，他想體驗一下對手的產品。

固然扎克伯格并未在Google+發(fā)言，但具有有戲劇性的一幕泛起了，僅一周后，他在Google+上就擁有了近3.5萬粉絲，超過了谷歌CEO拉里·佩奇。比擬起來，拉里當時僅僅得到了2.4萬人關注。

可是，這個“人氣王”的稱號讓扎克伯格有幾絲苦澀�？磥砉雀璧倪@一輪沖擊仍是很有份量的，Google+用戶數目的增長速度，遠遠超過了扎克伯格的預計，也甚至超出了拉里的意料。從推出到公布注冊用戶突破1000萬人，谷歌僅僅花費了不到半個月的時間，這個增長速度在社交網絡發(fā)展史中從未有過。

《紐約時報》撰稿人尼克·比爾頓撰文稱：“一些人現在已經不再信任Facebook，在經歷了這些年的隱私題目后，他們對于Facebook對其用戶隱私的所作所為感到十分厭煩……對于Facebook來說，個人隱私方面的缺陷以前沒有產生太大影響，而且負面新聞也只是暫時的，大多數用戶還得堅守Facebook，由于他們還未找到可行的替換社交網絡來與他們的家人和朋友互動。但是Google+的泛起將改變這一切。”

曾任谷歌中國區(qū)總裁的李開復評價：“谷歌是個開放的公司，但愿大家都開放，才能搜索組織所有的信息。Facebook是個封鎖的公司，但愿利用只有自己擁有的資源，創(chuàng)造獨自的價值。今年，由于Facebook的強盛，讓谷歌無法收錄世界最大網站的內容。長期，這會傷害谷歌的搜索體驗和完整度。谷歌必定但愿逼迫Facebook變得更開放，所以Google+應該會走開放路線，提供更開放的API（應用程序接口），也但愿更多小社交產品甚至平臺愿意內容被放到Google+平臺上。這樣會逼Facebook走上更開放路線。”

Google+發(fā)布后不到一個月的時間，谷歌的市值飆升了200億美元。

這年9月，扎克伯格在開發(fā)者大會上發(fā)布了Facebook一系列新功能。分析師預計Facebook還將推出廣告平臺網絡，充分利用用戶的社交網絡流動習慣，匡助廣告客戶正確找到消費者。假如策略得當，Facebook可能會威脅到谷歌的在線廣告霸主地位。

10月末的一天，網上泛起一陣喧囂，大家開始談論社交網絡上的一條新聞：扎克伯格已經不再是Google+上擁有粉絲最多的用戶。那么誰取代了他呢？這個人恰是拉里·佩奇。有媒體稱谷歌內部為此彈冠相慶，竊喜不已，以為這是一個具有象征意義的事件。

11月，扎克伯格參加了美國著名主持人查理·羅斯的脫口秀節(jié)目，他說：“從一定程度上來說，我覺得谷歌與我們的關系更加偏向競爭，它們在打造自己的小號版Facebook。”

《財富》雜志評價：“就像十年前的比爾·蓋茨一樣，拉里·佩奇也發(fā)現谷歌對科技世界的掌控力在減弱。因此他開始重拳出擊，但愿分得社交網絡業(yè)務的一杯羹……Google+并不是谷歌的首個社交項目，卻是該公司第一個未落人笑柄的項目……現在扎克伯格開始意識到，自從Facebook超越MySpace成為全球排名第一的社交網站以來，Google+首次真正威脅到Facebook的地位。”

但谷歌Gmail締造者、FriendFeed聯合創(chuàng)始人保羅·布克海特戲稱谷歌抗衡Facebook的任務“僅比登月輕易一點”。

角逐大幕正式拉開

“（歡迎）來到一個更加開放和連結的世界。”

2012年5月18日，在Facebook總部，敲響開市鐘后，扎克伯格寫下了上述寄語，這句話隨即被投射到紐約時報廣場納斯達克的大屏幕上。

成功上市意味著Facebook擁有了充沛的資金，與谷歌的較量也更加旗鼓相稱。

《秘密就在面前》書作者杰夫·馬修斯以為在不遠的未來，Facebook不會擊潰谷歌，但是“Facebook會成為下一個谷歌”。