TikTok電商出海遇南北極：歐美推不動(dòng)，東南亞喊真香

全世界都在重視東南亞這個(gè)由11個(gè)國(guó)家組成，總?cè)丝?.82億，GDP為30039.3億美元的新式商場(chǎng)。而隨著近RCEP自由貿(mào)易協(xié)定的樹立，我國(guó)也逐步成為東南亞經(jīng)濟(jì)熱潮里頗有影響力的身影。

短視頻使用TikTok的所有者字節(jié)跳動(dòng)，也在東南亞開疆拓土。2021年2月，TikTok的電商渠道 TikTok Shop 入駐印度尼西亞。2022年4月，TikTok Shop的泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞和菲律賓站連續(xù)上線。同年6月，TikTok Shop進(jìn)入新加坡。TikTok Shop在東南亞區(qū)域增加穩(wěn)健。本年印尼齋月（相似我國(guó)的雙十一購(gòu)物季），TikTok Shop發(fā)生的訂單量增加了493%，GMV增加了92%。

除了東南亞之外，TikTok上一年年末也開端在英國(guó)試水相同的電商事務(wù)。但是，英國(guó)的顧客好像反應(yīng)平平。依據(jù)TikTok Shop的新數(shù)據(jù)，印度尼西亞的月平均GMV為2億美元，而在英國(guó)只要2400萬(wàn)美元。

與這個(gè)數(shù)據(jù)構(gòu)成鮮明對(duì)比的是，2020年英國(guó)人均實(shí)踐消費(fèi)開銷為21633美元，印尼為2195美元，和TikTok的GMV份額剛好相反。

到目前，TikTok在英國(guó)推廣電商的盡力好像“費(fèi)力不討好”。英國(guó)用戶通常現(xiàn)已樹立了“TikTok是交際渠道”的慣性思想，對(duì)穿插在視頻之間的直播購(gòu)物不太習(xí)慣，有些TikTok用戶甚至?xí)�覺(jué)得這些直播頁(yè)面令人反感：沒(méi)準(zhǔn)下一次劃動(dòng)屏幕，出現(xiàn)的便是一個(gè)對(duì)你大喊大叫的直播主持人。

雖然TikTok Shop為在英國(guó)立足，在內(nèi)部和外部都做出了許多盡力，比如為商家提供獎(jiǎng)勵(lì)和培訓(xùn)方案，還以賤價(jià)招引顧客，但大多數(shù)顧客仍然沒(méi)能買賬。

"我不會(huì)考慮在TikTok上購(gòu)物，感覺(jué)不行靠，"一位習(xí)慣在亞馬遜購(gòu)物的英國(guó)用戶表明。

這位不愿透露名字的受采訪者剛剛開端工作。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)TikTok上的夾克能夠廉價(jià)到10英鎊一件，卻并不心動(dòng)�！斑@么廉價(jià)肯定有問(wèn)題，我才不會(huì)浪費(fèi)10英磅去試錯(cuò)。"

在東南亞商場(chǎng)，TikTok Shop渠道的賤價(jià)戰(zhàn)略取得了巨大成功。與之相反的是，英國(guó)顧客往往沒(méi)那么簡(jiǎn)單被賤價(jià)招引，還會(huì)由于賤價(jià)而置疑產(chǎn)品的質(zhì)量，而且進(jìn)一步降低購(gòu)買愿望。

舉個(gè)比如，在印度尼西亞，一種3.594美元的美白身體乳液在7月份賣出了418700瓶，GMV為1465250美元，是該月的銷量冠軍。而在英國(guó)，暢銷的產(chǎn)品是一款售出15700副的、23.537美元的無(wú)線耳塞，GMV為85064美元。

TikTok Shop在東南亞獲得成功，除了賤價(jià)的促銷戰(zhàn)略，還仰仗在當(dāng)?shù)亻_展迅猛的貨到付款（COD）支付形式。據(jù)一位正在考慮轉(zhuǎn)投Shopify的跨境賣家說(shuō)，貨到付款形式允許東南亞買家零障礙退回他們不喜歡的產(chǎn)品──他們能夠直接拒絕付款并在收到包裹后退回。習(xí)慣貨到付款的顧客不必?fù)?dān)心沖動(dòng)消費(fèi)，也不必浪費(fèi)時(shí)間請(qǐng)求退款。因而，他們對(duì)新的購(gòu)物渠道的承受度更高。

該跨境賣家稱，貨到付款并不是全部有利于買家，由于賣家在上架商品前會(huì)將潛在的高退貨率考慮在內(nèi)，并相應(yīng)調(diào)整價(jià)格。

但是，這位跨境賣家仍然考慮放棄TikTok Shop，由于她以為每筆訂單的價(jià)格太低，除了馬來(lái)西亞商場(chǎng)有一些盈余，其他區(qū)域的事務(wù)根本無(wú)法擴(kuò)張。這位賣家以為，這種商業(yè)形式或許是不行繼續(xù)的，并補(bǔ)充說(shuō)，雖然高補(bǔ)助和賤價(jià)格組合起來(lái)能夠促進(jìn)出售，但對(duì)樹立品牌無(wú)疑是無(wú)效的。

TikTok電商風(fēng)行的另一個(gè)原因便是東南亞移動(dòng)設(shè)備的高浸透率。西方顧客依賴臺(tái)式電腦和筆記本電腦進(jìn)行日�；顒�(dòng)，如繳費(fèi)、購(gòu)物和文娛，東南亞區(qū)域的顧客則跳過(guò)了PC年代，直接進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代。該區(qū)域的頭部電商玩家，如Shopee和Lazada，成立年份都不到10年，比有28年前史的亞馬遜要年青的多。也正由于如此，東南亞電商的用戶對(duì)單一品牌的忠誠(chéng)度也不會(huì)像歐美用戶那么高。

物流速度慢、產(chǎn)品不如預(yù)期、退貨和退款過(guò)程冗長(zhǎng)……這些都是不滿意TikTok Shop的英國(guó)客戶的遍及抱怨。鑒于TikTok Shop的大多數(shù)賣家都在我國(guó)，從我國(guó)發(fā)貨，有物流介入的流程體會(huì)不好天然不行避免。

英國(guó)顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)在TikTok上購(gòu)物比他們?cè)��?jīng)的體會(huì)要差一些，由于他們現(xiàn)已習(xí)慣了一般比較牢靠的物流和購(gòu)物體會(huì)。對(duì)價(jià)格靈敏的東南亞顧客或許愿意為賤價(jià)而犧牲質(zhì)量，他們或許不會(huì)注意到在TikTok上購(gòu)物和他們典型的網(wǎng)上購(gòu)物體會(huì)之間有什么明顯的區(qū)別。

一位在東南亞運(yùn)營(yíng)Airbnb的房東說(shuō)："這兒（東南亞）的網(wǎng)上購(gòu)物不像在我國(guó)或美國(guó)那樣便利�！�

"我在網(wǎng)上購(gòu)物主要是出于需要，而不是出于便利"。這位Airbnb房東解說(shuō)說(shuō)。除非在當(dāng)?shù)厣啼佌也坏剑�她很少在網(wǎng)上購(gòu)物，由于包裹很簡(jiǎn)單在運(yùn)送過(guò)程中丟失。

此外，網(wǎng)上購(gòu)物或許會(huì)變成圈套，由于信用卡在印尼并不那么被廣泛承受，所以有時(shí)買家不得不進(jìn)行銀行轉(zhuǎn)賬，而銀行轉(zhuǎn)賬的靈活性較差，退款流程也比較繁瑣。

雖然這位Airbnb房東對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物缺乏信賴，但當(dāng)TikTok Shop進(jìn)駐時(shí)，她毫不猶豫地嘗試了一下。"我知道TikTok是一家全球性公司，在我國(guó)積累了豐富的電商經(jīng)歷，我希望他們能在這兒帶來(lái)便利感。" 她很滿意自己的購(gòu)物──一包價(jià)格5.3美元的毛巾。

依據(jù)《金融時(shí)報(bào)》此前7月的報(bào)導(dǎo)，TikTok Shop在歐洲和美國(guó)的擴(kuò)張方案已被暫時(shí)放置。但近期音訊顯示，到2023年末，TikTok Shop方案擴(kuò)展到10多個(gè)國(guó)家，并讓GMV達(dá)到4700億美元。在非價(jià)格靈敏、而且對(duì)已有購(gòu)物辦法忠誠(chéng)度高的商場(chǎng)，找到開展其電商事務(wù)的辦法，或許是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的關(guān)鍵。