旅游網(wǎng)站電子郵件營(yíng)銷中做好用戶引導(dǎo)的6個(gè)建議

陳雪峰

　　9月18日當(dāng)天，2.5萬個(gè)回收訂單涌向愛回收，在三天前，這個(gè)數(shù)字是1.2萬。每年iPhone的新機(jī)發(fā)售，都會(huì)讓愛回收火一把，今年是iPhone 7。“有幾位顧客就是握著iPhone 7來門店回收舊手機(jī)的。”愛回收的店員回憶起當(dāng)天的場(chǎng)景，一臉高興。

　　電子產(chǎn)品回收這件事，華強(qiáng)北和中關(guān)村有一整條成熟的“灰色工業(yè)鏈”，貨源以香港走私和被盜贓物為主。愛回收不一樣，做的是光明正大的回收生意，和灰色工業(yè)鏈比擬，這條路是一塊硬骨頭，更是一門慢生意。但就是這樣一家公司，卻得到了資本的青睞。愛回收的投資人名單上，不乏晨興資本、京東商城、天圖資本、景林資本甚至世界銀行等豪門大鱷。

　　今年6月，愛回收已經(jīng)啟動(dòng)新一輪融資，最快將在11月份宣布。陳雪峰計(jì)劃，這將是愛回收上市前的最后一筆融資，“預(yù)計(jì)愛回收明年就可以全面實(shí)現(xiàn)盈利。”

　　電子產(chǎn)品回收是一個(gè)慢熱的市場(chǎng)，卻是一個(gè)巨無霸。單就手機(jī)回收而言，美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)每年售出4億-5億部新手機(jī)，淘汰3億-4億部，但舊手機(jī)回收率不到1%。這將是一個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)。

　　2016年，電子產(chǎn)品回收市場(chǎng)掀起了一個(gè)小熱潮。低調(diào)潛行多年的閑魚開始發(fā)聲，58團(tuán)體旗下二手交易平臺(tái)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的廣告漫山遍野。陳雪峰有點(diǎn)不認(rèn)為然，“當(dāng)初創(chuàng)業(yè)選擇這個(gè)方向，就是由于二手市場(chǎng)是一個(gè)慢熱的市場(chǎng)，可以細(xì)細(xì)打磨。但是一旦大量資本涌入，很輕易把市場(chǎng)搞壞。二手車市場(chǎng)就是一個(gè)典型，大規(guī)模的資本進(jìn)來后市場(chǎng)都?xì)埩�，玩家在早期把力氣用光，后面就沒有力氣了。”

　　在這個(gè)唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)世界，陳雪峰自嘲，愛回收是一家不太著名的互聯(lián)網(wǎng)公司。事實(shí)上，愛回收做的事情聽起來很簡(jiǎn)樸，業(yè)務(wù)主要涵蓋電子產(chǎn)品的回收和處理、手機(jī)維修、二手優(yōu)品鑒定和售賣。但想要掌控這條沙漏型供給鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)，也并非易事。

　　這家把“斷舍離”基因深入骨髓的公司，線下門店卻在全國(guó)中大型商超開枝散葉，輕資產(chǎn)背后的重邏輯，恰是陳雪峰六年來苦心構(gòu)建的護(hù)城河。

　　逆勢(shì)開店

　　時(shí)鐘倒回三年前(2013年年底)，轉(zhuǎn)型門店模式在愛回收內(nèi)部和投資人間引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。當(dāng)時(shí)的陳雪峰背負(fù)雙重壓力，一邊是門店模式亟待驗(yàn)證，另一邊是B輪融資正在進(jìn)行。

　　“B輪融資做得非常辛勞，差點(diǎn)拿不到錢。由于愛回收作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司要做線下門店，互聯(lián)網(wǎng)圈的投資對(duì)線下是生成排斥的。”陳雪峰回憶，轉(zhuǎn)型門店模式是一個(gè)艱難而且不被理解的決定，“投資人擔(dān)心線下太重，未來的治理本錢會(huì)很高。這個(gè)題目的確存在。”即使如斯，投資人終極把決定權(quán)交到治理團(tuán)隊(duì)手里。

　　當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)都在講輕平臺(tái)，愛回收為什么越做越重?

　　他的謎底很簡(jiǎn)樸，“在我的觀念里，輕和重都不是絕對(duì)的，應(yīng)該適應(yīng)不同行業(yè)、不同階段，兩者之間需要一個(gè)平衡。之前互聯(lián)網(wǎng)講求做輕，但后來發(fā)現(xiàn)輕未必是一件好事，我也并沒有刻意做重，只是消費(fèi)末真?zhèn)�門店模式適合現(xiàn)在這個(gè)階段，而且這個(gè)業(yè)態(tài)還沒有人嘗試過。”

　　做決定前，陳雪峰做了一系列場(chǎng)景測(cè)試，既有家樂福、沃爾瑪?shù)壬坛�，社區(qū)小型超市，還有中大型商超。數(shù)據(jù)出來了，陳發(fā)現(xiàn)，中大型商超的場(chǎng)景最好，交通便利，消費(fèi)者的消費(fèi)頻次和意愿比較高。而且，中高端定位對(duì)愛回收有背書和拉動(dòng)作用。

　　投資人的顧慮也就此打消，“經(jīng)由測(cè)試發(fā)現(xiàn)，門店模式的本錢比想象中要輕。門店的獲客通過線上導(dǎo)流過來，運(yùn)營(yíng)本錢也相對(duì)較低，由于體量都很小，新店裝修7萬塊，每個(gè)月房錢1萬塊。”陳雪峰說。

　　對(duì)于陳來說，開設(shè)門店也是一個(gè)不得不做的選擇。早期的愛回收只做單一的C2B線上回收，遭到兩面夾擊。一邊是逐漸入局在線二手電子產(chǎn)品回收行業(yè)的公司們，另一邊是遍布在華強(qiáng)北和中關(guān)村等電腦城的二手回收散戶們，這是一整條完善的“灰色工業(yè)鏈”，想要撼動(dòng)這棵大樹，并非易事。

　　曾在華為掌管零售業(yè)務(wù)的鄭甫江，今年5月加盟愛回收出任總裁，他第一次看到愛回收的門店模型時(shí)，就驚呼很牛，“開特別大的店本錢壓力太大，精品小店既能解決題目，生存能力又很強(qiáng)。當(dāng)做到500家甚至1000家店的時(shí)候，愛回收將是一個(gè)巨大的消費(fèi)進(jìn)口。”面臨未知的至公司的入侵，鄭甫江涓滴不擔(dān)心，“至公司重新開店，已經(jīng)跟不上了。”

　　2013年年底，愛回收的門店在上海的亞新廣場(chǎng)首秀。

　　雖說是門店，實(shí)在只是商場(chǎng)通道的一面墻放置一臺(tái)回收機(jī)器。即便如斯，早期的開店經(jīng)歷讓陳雪峰至今難忘，“這種模式之前沒有人做過，驗(yàn)證模式就花了不到一年的時(shí)間。良多商場(chǎng)把愛回收攔在門外，由于商場(chǎng)里沒有這個(gè)業(yè)態(tài)。”

　　無奈之下，陳雪峰一家一家的商場(chǎng)去談。說起第一家店為什么選在亞新廣場(chǎng)，陳的言語中有些無奈，“在上海，亞新廣場(chǎng)是一個(gè)中低真?zhèn)�商場(chǎng)，輕微高端點(diǎn)的門檻都很高，我們進(jìn)不去。”

　　這樣的窘境持續(xù)了半年多，在這期間，愛回收艱難的開辟了六家店，但都是中低端商場(chǎng)。陳雪峰并不知足，這正好給了他打磨貿(mào)易模型的空檔期。

　　“談判的過程老是很艱難，磨了良久。除了談貿(mào)易模式，還要談環(huán)保理念。高端商超都要談上半年到一年的時(shí)間，假如沒有好的位置，我們就等。”陳雪峰回憶，上海龍之夢(mèng)的談判用了三個(gè)月，北京的新中關(guān)商場(chǎng)談了至少半年。

　　直到愛回收擠進(jìn)上海夢(mèng)之都中山公園店，陳雪峰才算松了一口吻。2014年下半年，B輪融資也悉數(shù)到賬。

　　2014年7月，愛回收成得世界銀行旗下投資機(jī)構(gòu)IFC與晨興資本的1000萬美元B輪聯(lián)合投資。世界銀行的品牌背書，讓愛回收之后的開店路走得順暢了不少。

　　事實(shí)上，世界銀行在中國(guó)投資的項(xiàng)目非常少，陳雪峰說，“世界銀行傾向于投資賺錢和社會(huì)意義有聯(lián)系關(guān)系性的公司，所以談判兩個(gè)月就敲定投資。”

　　“模式走通了。”陳雪峰底氣足了，去年上半年，愛回收高調(diào)殺進(jìn)北京，第一站就選在國(guó)瑞城，他總結(jié)，“品牌進(jìn)店的一個(gè)規(guī)律是，進(jìn)入的第一家店和第二家店的定位就決定了公司品牌的定位。進(jìn)店是一個(gè)品牌拔高的過程，我稱之為培養(yǎng)期。”

　　陳雪峰的方法非常奏效。如今，北京幾乎所有的中高端商超的主通道一面墻上，都可以見到一排方方正正的黑黃色調(diào)的機(jī)器，愛回收的白色標(biāo)識(shí)十分醒目。在主色調(diào)的選擇上，陳雪峰也有自己的考慮，“愛回收是做環(huán)保，以前一提環(huán)保就是綠色，太普通了。黃色和玄色比較少見，特別一點(diǎn)。”

　　固然，目前愛回收已經(jīng)買通郵寄、上門和門店三種交易模式，但是門店交易占比超過50%。一部手機(jī)的回收時(shí)間不超過十分鐘。用戶只要把手機(jī)交給邊上的工作職員，進(jìn)行檢測(cè)后在觸摸屏上獲取報(bào)價(jià)進(jìn)行交易放款。

　　在陳雪峰看來，門店模式最符適用戶習(xí)慣，例如100個(gè)回收訂單中，只有40個(gè)顧客愿意郵寄;100個(gè)郵寄過來的物品，只有60-70個(gè)與客戶描述一致，可以正常放款，其他需要客戶電話溝通重新修改價(jià)格。“固然郵寄模式的運(yùn)營(yíng)本錢低，但是會(huì)帶來更高的隱形本錢，好比溝通本錢、口碑損耗。”

　　轉(zhuǎn)型到店模式之前，打開百度搜索愛回收就會(huì)彈出良多負(fù)面評(píng)價(jià)，陳雪峰并不避諱，“大部門負(fù)面評(píng)價(jià)都是物流郵寄產(chǎn)生的，這是郵寄模式生成的弊端。”

　　盈利前夜

　　這并不是陳雪峰的第一次轉(zhuǎn)型。愛回收的前身是創(chuàng)立于2008年的“愛易網(wǎng)”，一個(gè)具有社交屬性的以物易物網(wǎng)站。選擇創(chuàng)業(yè)方向時(shí)，陳雪峰和合伙人的初衷是選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，市場(chǎng)規(guī)模大的領(lǐng)域，恰巧當(dāng)時(shí)流行“別針換別墅”。但網(wǎng)站的發(fā)展差強(qiáng)人意，三年后(2011年)，公司轉(zhuǎn)型二手?jǐn)?shù)碼回收平臺(tái)，也就是愛回收。

　　在當(dāng)時(shí)，國(guó)外已有先例。美國(guó)一家二手交易網(wǎng)站已經(jīng)拿到4000萬美金融資，但其模式是純郵寄。經(jīng)由判定，陳雪峰以為，美國(guó)模式在中國(guó)市場(chǎng)很難成立，所以愛回收一上線就主打兩大特色，上門服務(wù)和競(jìng)價(jià)。也就是，愛回收平臺(tái)吸引線下回收商競(jìng)價(jià)，終極把最高的報(bào)價(jià)提供應(yīng)消費(fèi)者。

　　當(dāng)然，吸引大量線下回收商和之后的進(jìn)店一樣艱難。陳雪峰的辦法仍是一家一家談，“良多回收商都是拒絕的，由于跟我們合作短期內(nèi)看不到太多利益，但仍是有一些回收商能看到長(zhǎng)期收益，愿意合作。”

　　直到現(xiàn)在，競(jìng)價(jià)依然是愛回收和回收商的主要合作形式。而回收來的二手手機(jī)，一般會(huì)有三種不同命運(yùn)。一是功能完全報(bào)廢或市場(chǎng)需求較低的手機(jī)，將交由具有環(huán)保資質(zhì)的回收機(jī)構(gòu)，拆解提取珍貴金屬，或是賣給下級(jí)回收商向3-6級(jí)區(qū)縣線和海外市場(chǎng)二次銷售;二是部門功能和硬件工作正常的，提取功能運(yùn)作正常的硬件，用在手機(jī)維修上;三是功能正常但外表有一些磕碰劃痕，以及成色和功能幾乎完好的，平臺(tái)進(jìn)行檢測(cè)清理后，在“口袋優(yōu)品”平臺(tái)以二手商品身份出售。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，回收上來的手機(jī)有20%左右被用于再銷售，60%通過競(jìng)拍的方式流向各大線下手機(jī)回收機(jī)構(gòu)，30%左右的手機(jī)被環(huán)保降解。

　　回憶愛回收走過的六年，陳雪峰能夠稱之為決定命運(yùn)的決議計(jì)劃并未幾，轉(zhuǎn)型門店模式是算一個(gè)，其二就是流量獲取。在陳雪峰看來，“手機(jī)回收是一個(gè)重低頻的事情，通過購(gòu)買客戶獲取流量本錢很高，我們從2013年開始轉(zhuǎn)型通過合作的形式獲取流量。”愛回收已經(jīng)是京東、大疆、三星、金立等平臺(tái)的合作伙伴，消費(fèi)者通過專有回收頁面進(jìn)行回收，業(yè)務(wù)由愛回收提供服務(wù)。按照統(tǒng)計(jì)，每回收1元會(huì)拉動(dòng)4.5元的銷售額。

　　當(dāng)然，愛回收也曾有過試錯(cuò)，例如上門維修。這項(xiàng)業(yè)務(wù)在上線幾個(gè)月后悄然變臉，服務(wù)項(xiàng)目被精簡(jiǎn)為換屏和換電池，服務(wù)方式只有到店維修。

　　據(jù)愛回收門店工作職員分析，上門維修對(duì)工程師的數(shù)目要求非常高，目前的規(guī)模無法實(shí)現(xiàn)籠蓋。這也并不意味著愛回收將拋卻維修業(yè)務(wù)，陳雪峰以為，手機(jī)維修是一個(gè)低頻的事情，市場(chǎng)上純做手機(jī)維修的公司模式都是不成立的，由于市場(chǎng)空間有限，這類公司只能走到A輪，很難做到B輪以上。但是，維修和回收放在一起做加法是成立的。

　　陳雪峰有自己的節(jié)奏。盈利，是投資人時(shí)下最關(guān)心的題目。“愛回收已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單月的盈利，但是全年仍是虧損狀態(tài)，明年會(huì)實(shí)現(xiàn)全面盈利。”陳雪峰說，資本寒冬并不會(huì)影響愛回收能不能融到錢，而是會(huì)影響估值。假如在去年的這個(gè)時(shí)間啟動(dòng)融資，公司估值最少比現(xiàn)在要高一倍。

　　好生意變成大生意

　　走過六個(gè)年頭，愛回收已經(jīng)掙脫“收襤褸”的誤區(qū)，公司員工從8個(gè)人增長(zhǎng)到700多人。陳雪峰一直在用局內(nèi)人和局外人的雙重身份審閱這家公司，在他的設(shè)想里，二手電子產(chǎn)品的流向是，一二線城市回收的產(chǎn)品，流向三四線城市銷售。

　　渠道銷售，是陳雪峰并不擅長(zhǎng)的。今年上半年，前華為中國(guó)區(qū)CMO鄭甫江加盟愛回收，給陳雪峰打了一針強(qiáng)心劑。

　　出身華為的鄭甫江為愛回收構(gòu)建了線下合作渠道網(wǎng)絡(luò)

　　鄭甫江是華為中國(guó)區(qū)第一任CMO，其品牌運(yùn)營(yíng)和渠道建設(shè)能力無需贅言。兩人是多年的朋友和合作伙伴，但陳雪峰第一次向鄭拋出橄欖枝是在去年年底，“當(dāng)時(shí)他想讓我來做CMO增補(bǔ)品牌上的短板，但我當(dāng)時(shí)手頭有其他項(xiàng)目需要處理，而且CMO這個(gè)職位對(duì)我的吸引力不大。”鄭回憶，后來陳雪峰談到整合線下手機(jī)門店的想法主意時(shí)，他找到了二次創(chuàng)業(yè)的高興感。

　　角色轉(zhuǎn)換之后，見到華為的老同事，鄭甫江會(huì)開玩笑，“我現(xiàn)在做手機(jī)回收，你們賣出去多少手機(jī)我就能回收多少。”在過去幾年電商的沖擊下，手機(jī)線下門店的日子并不好過，上門求合作的廠商越來越多，“坐在辦公室都會(huì)有人找過來，想要合作以舊換新業(yè)務(wù)。線下門店未來怎么賺錢?一種是通過賣手機(jī)賺錢，更多的是啟動(dòng)增值服務(wù)來豐碩盈利模型。”

　　加盟兩個(gè)多月來，鄭甫江大部門精力在做一件事，就是構(gòu)建愛回收的線下合作渠道網(wǎng)絡(luò)。國(guó)美電器泛起在第一批合作名單上，目前其以舊換新的回收品牌“愛機(jī)匯”已經(jīng)進(jìn)店。在鄭甫江的設(shè)想中，線下新品牌“愛機(jī)匯”將與線上品牌“愛回收”區(qū)隔開來。

　　在愛回收公司內(nèi)部，將這項(xiàng)新業(yè)務(wù)取名“二次創(chuàng)業(yè)”。剛好撞上了58團(tuán)體旗下二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)橫空出生避世。

　　對(duì)此，陳雪峰并不驚奇，“58的用戶群對(duì)于二手手機(jī)的需求比較旺盛。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品的初衷是做C2C寄售模式，但慢慢做成了類B2C模式，個(gè)人用戶寄賣的產(chǎn)品很少，而是良多供給商去平臺(tái)供貨，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)提供官方的質(zhì)檢和保障。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是一個(gè)非常好的銷售場(chǎng)所。”

　　鄭甫江則以為，不能掉以輕心，“有些模式在拼命砸錢搶位置，時(shí)時(shí)刻刻都有競(jìng)爭(zhēng)的壓力。在這個(gè)市場(chǎng)里，固然我們現(xiàn)在站隊(duì)的位置比較好，但是別人很可能用更提高前輩的模式超越你。同時(shí)要保持自己的節(jié)奏，公司方向和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力都不能泛起題目。終極，拼的就是人。”

　　在陳雪峰的規(guī)劃中，愛回收從創(chuàng)立到IPO要經(jīng)歷一個(gè)八年左右的周期。“愛回收已經(jīng)走過了六年，間隔上市還有兩三年的時(shí)間。”

　　重新審閱二手電子回收市場(chǎng)，其背后是一個(gè)完整的沙漏型供給鏈。前端是極度分散在千家萬戶的電子產(chǎn)品，后端是線下回收市場(chǎng)和渠道，愛回收等平臺(tái)卡在中間。也恰是這樣的位置，讓平臺(tái)有了貨源的把控力，“市場(chǎng)上最缺的就是貨源。有了貨源，我就可以在市場(chǎng)里控制一切，可以控制渠道，控制價(jià)格。”陳雪峰絕不掩飾自己的野心，下一步要把愛回收從一個(gè)“好生意”變成一個(gè)“大生意”。未來的二手電子交易市場(chǎng)，就像電商里面的淘寶和京東一樣，C2C和B2C是并存的。