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發(fā)布時(shí)間:2015-12-06 文章來源:  瀏覽次數(shù):3419


2015年就要過去了,這是從中國智能手機(jī)歷經(jīng)四年爆發(fā)式增長后達(dá)到“天花板”的拐點(diǎn)之年。


“出貨1億”、“BOM價(jià)格戰(zhàn)”、“份額第一”、“約炮”、“相聲”、“跑路”、“轉(zhuǎn)型”、“出海”、“線下渠道”都成為這一年手機(jī)行業(yè)樞紐詞。


多年以后,假如回顧2015年,就會發(fā)現(xiàn)這是一場“新貴”與“舊主”的酣戰(zhàn)出發(fā)點(diǎn),中國手機(jī)品牌新行業(yè)地位與全球格式,由此拉開大幕。


華為與榮耀:品牌走高,余承東放話超蘋果三星

統(tǒng)領(lǐng)華為終端業(yè)務(wù)之后,品牌能力曾是余承東一塊心病。2011年之前,華為終端主要采用ODM策略,面向運(yùn)營商市場,以“伙伴、定制、價(jià)值”為主。在余承東推動下,華為終端業(yè)務(wù)開始逐步轉(zhuǎn)向消費(fèi)者市場,以“中高端、自有品牌、智能手機(jī)”為主戰(zhàn)略;2012年開始拓展“精品戰(zhàn)略”;2013年華為推出了“鐵三角概念”,以“渠道、品牌、產(chǎn)品”為主;2014年則期望拉近與用戶的間隔,并拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道,即“用戶經(jīng)營理念+榮耀模式”。


回顧來看,華為手機(jī)業(yè)務(wù)“分水嶺”是在2014年,一方面榮耀品牌獨(dú)立后獲得爆發(fā)式增長,當(dāng)年出貨達(dá)2000萬臺,另一方面華為多年來的高端產(chǎn)品與品牌投入終于獲得收成,其Mate 7成為市場“一機(jī)難求”的4000+以上價(jià)格段溢價(jià)熱銷產(chǎn)品。


2015年華為手機(jī)趁勢推出P8、Mate S和Mate 8一系列旗艦機(jī)型,但愿鞏固與加強(qiáng)其高端產(chǎn)品線。從目前來看,Mate S因?yàn)槎▋r(jià)過高未達(dá)預(yù)期,因此Mate 8就成為華為手機(jī)業(yè)務(wù)能否鞏固高端產(chǎn)品定義和渠道認(rèn)同,擴(kuò)大市場份額的樞紐。


余承東也在2015年低調(diào)了不少,當(dāng)然也會忍不住“開炮”:好比喊出了目標(biāo)超越三星。盡管從全球市場來看,華為在出貨量和品牌能力上與三星仍有不小差距,但既然在中國市場打敗了三星,那么夢想真是要有的,樞紐就看2016-2017兩年華為在全球,特別是美國市場如何取得破局以及歐洲市場的追趕速度。


酷派:郭德英轉(zhuǎn)向擁抱互聯(lián)網(wǎng)



 


酷派曾在運(yùn)營約定制機(jī)型主導(dǎo)的時(shí)代充分享受了中國市場“增長紅利”,但也跟著運(yùn)營商減少終端補(bǔ)貼遭遇轉(zhuǎn)型困境。


對于傳統(tǒng)手機(jī)廠商來講,如何做到真正根據(jù)用戶喜好進(jìn)行產(chǎn)品定義是最大的挑戰(zhàn)?崤刹蝗奔夹g(shù),挑戰(zhàn)在于如何從運(yùn)營商思維轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)思維,面向大眾消費(fèi)市場需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。


郭德英痛定思變,他在年初的一次內(nèi)部會議上講到:“我們要把過去以技術(shù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以消費(fèi)為導(dǎo)向,技術(shù)只是知足消費(fèi)的一個(gè)手段,我們更多的是要通過我們的產(chǎn)品,做消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品,并不是說技術(shù)最好,消費(fèi)者就喜歡,而消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品,一定是有技術(shù)功底的產(chǎn)品,所以這個(gè)是我們2015年面臨的重大的挑戰(zhàn),就是說要面向消費(fèi)者來設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品,面向消費(fèi)者來提供我們的服務(wù),我想這是我們在2015年一個(gè)重大的變化。”


2014年底酷派開始了大馬金刀的改革,旗下酷派、大神和ivvi三大品牌全面落地,三大品牌分開獨(dú)立運(yùn)作。與此同時(shí),酷派嗅到了安全手機(jī)的先機(jī),立異地推出了“雙系統(tǒng),硬隔離”的安全解決方案,找到了差異化用戶市場。


2015年11月,酷派發(fā)布鋒尚MAX,這是酷派在高端手機(jī)市場上全新回歸的首部作品。從目前市場反饋來看,鋒尚MAX銷售狀況大大超出酷派自己和業(yè)內(nèi)預(yù)期。加之與樂視的合作取得不錯(cuò)進(jìn)展,可以說酷派今年的轉(zhuǎn)型與高端回歸取得了初步成功,未來值得期待。


小米:高端轉(zhuǎn)型擱淺,估值模型遭質(zhì)疑



 


2015年,小米已進(jìn)入第五個(gè)年頭,小米CEO雷軍也不同于往年力拼“跑分”與“發(fā)熱”,而是開始講述與情懷有關(guān)的故事,甚至在年底紅米Note3發(fā)布會上套用了羅永浩的“漂亮的不像實(shí)力派”,并流淚告白“我所有的向往”。


雷軍轉(zhuǎn)變背后,是小米在高速發(fā)展四年后出貨和品牌轉(zhuǎn)型受阻。小米2015年初曾將手機(jī)出貨目標(biāo)設(shè)定為1億臺,但隨后調(diào)低至8000萬。即使如斯,小米2015年手機(jī)出貨量仍不能達(dá)標(biāo),業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)在7000萬臺左右。2015年二季度末是雷軍做手機(jī)五年來最“焦急”的時(shí)期,小米也遭遇了公司成立以來最大的一次產(chǎn)品積存題目,這也是導(dǎo)致小米Note 3選擇在雙11之后才上市發(fā)布的原因。


1999元這個(gè)價(jià)格對于小米來說,可能永遠(yuǎn)是一個(gè)愛恨交加的解不開的結(jié)。當(dāng)年國產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展“風(fēng)口”到來,雷軍憑借著1999元這個(gè)價(jià)格為國產(chǎn)手機(jī)開辟了一條全新的道路,還通過這個(gè)1999元拉低了整個(gè)國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的價(jià)格,使其逐漸成為消費(fèi)者對于國產(chǎn)手機(jī)價(jià)格的普遍心理預(yù)期,小米歷代旗艦機(jī)也從此被貼上了1999元的最高價(jià)格標(biāo)簽。


不外在國產(chǎn)手機(jī)集體向高端轉(zhuǎn)型的趨勢下,雷軍仍是頂不住“高端”的誘惑,在價(jià)格上越過了1999元的門檻,于2015年1月27日推出了一條全新的產(chǎn)品線——小米Note系列,定價(jià)2299元;其中還有一款在配置上有較大晉升的小米Note頂配版,售價(jià)2999元,只是要到5月份才開始銷售,期間又發(fā)過數(shù)個(gè)版本,這也是小米被調(diào)侃“一款手機(jī)開了7次發(fā)布會”的原因。


但是在紅米/紅米Note系列出貨量占比超過8成的情況下,再加上榮耀、樂視、奇酷360眾多競爭對手的“擠兌”,小米實(shí)際上已經(jīng)很難再守住1999元的旗艦定價(jià),目前小米4/4C售價(jià)都是1299元起,小米Note銷量也一直萎靡,目前降價(jià)至1799元(尺度)/2499元(頂配)。


從今年10月開始,小米新一輪融資受阻的動靜業(yè)界就有傳說傳聞,并在12月引發(fā)了媒體和資本市場一輪集中討論。在短短5年時(shí)間,小米估值增長180倍,背后模型是小米手機(jī)高速增長的出貨量,以及前有“鐵人三項(xiàng)”,后有“小米智能生態(tài)”的模型故事背書。但跟著作為主業(yè)的小米手機(jī)出貨量受阻,資本市場對小米的估值方式就會重新審閱,如何化解困境是對雷軍過去二十年貿(mào)易聰明的最大考驗(yàn)。


樂視:賈躍亭意在內(nèi)容+資本的生態(tài)布局



 


對于樂視而言,2015年是手機(jī)業(yè)務(wù)終于開局的一年。樂視一口吻推出了樂視手機(jī)1、樂視手機(jī)1 Pro以及樂Max三款智能手機(jī)。


當(dāng)所有人認(rèn)為樂視只會以這三款手機(jī)來渡過2015年時(shí),樂視手機(jī)1s泛起了,并通過增加了金屬機(jī)身以及指紋識別成為海內(nèi)千元機(jī)型的重新定義者。不外,當(dāng)具備高端手機(jī)大部門功能的樂1s千元機(jī)發(fā)布,那么樂視手機(jī)1 Pro和樂Max銷售會受到“左右互搏”的影響嗎?


也許2016年CES上樂視首發(fā)高通驍龍820機(jī)型會有新的謎底?傮w來看,對于樂視來說,有兩款機(jī)型就已足夠,預(yù)計(jì)樂視2016年會重新梳理手機(jī)產(chǎn)品線。


相對傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè),首年進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)的樂視勢能十足,2015年預(yù)計(jì)出貨達(dá)300萬臺,2016年目標(biāo)出貨1000萬臺。固然有著雄厚的視頻資源作為鋪墊,但樂視在與運(yùn)營商的合作以及專利技術(shù)的積累上仍和其他廠商相差甚遠(yuǎn)。2016年,賈躍亭如何給樂視手機(jī)如何加速,也將是一大看點(diǎn)。


復(fù)興與聯(lián)想



 


把兩家企業(yè)放在一起來說,是由于這兩家企業(yè)手機(jī)業(yè)務(wù)越來越像:在收購Moto移動之后,聯(lián)想也終于有了豐碩的專利積淀,開始與復(fù)興一樣走向海外市場,并且兩家都在美國市場投入重金和爭奪。兩家企業(yè)同樣在運(yùn)營商主動時(shí)代成為“中華酷聯(lián)”的國產(chǎn)品牌中堅(jiān),也同樣在目前的市場格式下在中國市場遭遇同樣困境。


楊元慶之前在接受媒體采訪時(shí)曾表示,聯(lián)想2016年重點(diǎn)方向是海外市場與高端產(chǎn)品。而作為復(fù)興來說,中國市場確是不能言失的市場。對于中國市場的立場,或許會成為兩家企業(yè)未來走向的“分水嶺”。


對于聯(lián)想來說,如何經(jīng)營好Moto和手機(jī)業(yè)務(wù)扭虧,才是2016年的一大考驗(yàn)。而對于復(fù)興來說,最大的看點(diǎn)是蘇寧入股Nubia之后,會對Nubia與復(fù)興中國市場帶來哪些利好。


大量中小品牌



 


對于錘子、一加這些出貨量在200萬臺以下,但是有一定著名品牌度的“中小品牌”而言,2016年都會成為真正的生死之年。兩家企業(yè)2015年都犯了一些錯(cuò)誤,當(dāng)然原因和題目并不相同。中國手機(jī)企業(yè)需要劉作虎和羅永浩這種風(fēng)格不同的從業(yè)者,也需要一些有特點(diǎn)的產(chǎn)品與細(xì)分市場,祝福2016年的手機(jī)創(chuàng)業(yè)者劉作虎和羅永浩。


而對于品牌、研發(fā)、渠道能力不強(qiáng)的大量中小國產(chǎn)手機(jī)而言,“抱大腿”無疑是最好選擇。如搭載阿里巴巴旗下智能操縱系統(tǒng)YunOS手機(jī)2015年前11個(gè)月出貨已超過3300萬臺(賽諾數(shù)據(jù)),超過微軟WindowsPhone手機(jī)市場份額(IDC預(yù)計(jì)WP手機(jī)2016年出貨量約約3134萬臺)。而跟著阿里巴巴淘寶下鄉(xiāng)與海外市場拓展,對大多數(shù)中小手機(jī)品牌來說更是利好。同時(shí),對于中小手機(jī)品牌而言,更需要定義好差異化的產(chǎn)品能力和細(xì)分市場,才能在洗牌格式下存活和成長。


綜合以上分析,《壹觀察》以為,2015年手機(jī)圈里有人加速,有人掉隊(duì),有人半路加入,藍(lán)海徐徐變紅海。但不管如何,2016年的手機(jī)行業(yè)將更加出色。祝福每一個(gè)中國手機(jī)人都能有所收成。

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